Définition de la stratégie

Defintion de la strategie :

Elaborer la stratégie c’est choisir les domaines d’activité dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe.

Les « 5 P » de la stratégie :

•PLAN

Pouvant être traduit par le mot « projet », cette caractéristique démontre le besoin d’une entreprise de créer une stratégie afin d’arriver à ses fins.

•PATTERN

Pouvant être traduit par « modèle » il s’agit là de la mise en place de la stratégie, au niveau de sa réalisation.

•PLOY

Pouvant être traduit par « manoeuvre », ce « P » démontre l’envie de se démarquer de la concurrence. Pour y arriver, exercer une menace sur la concurrence pourra être une solution.

•POSITION

Ce « P » représente la place que l’entreprise prend sur le marché, il peut s’agir d’une niche.

•PERSPECTIVE

Le dernier « P » représente l’avenir que l’entreprise vise.

Les différents niveaux de la stratégie :

•Stratégie d’entreprise (Corporate strategy) : choix des domaines d’activité et des allocations de ressources.

•Stratégie d’activité (Business strategy) : stratégie de chaque domaine d’activité.

•Stratégie fonctionnelle : stratégie de chaque fonction au sein de la stratégie globale.

 production (intégration ou sous-traitance),

finance (augmentation de capital ou endettement),

GRH (CDI ou intérim),

marketing (circuit intégré ou distributeur autonome)

La segmentation stratégique :

Le segment stratégique est un domaine d’activité caractérisé par une combinaison unique de facteurs clés de succès (FCS), faisant appel à des savoir-faire particuliers sur lesquels l’entreprise peut accumuler de l’expérience, borné par des frontières géographiques pertinentes.

•Les facteurs clés de succès (FCS) sont les éléments stratégiques qu’une organisation doit maîtriser afin d’assurer sa pérennité et sa légitimité (pour surpasser sa concurrence).

La segmentation par découpage :

– Le découpage consiste à considérer l'entreprise globalement et à tenter d'identifier les différents segments stratégiques qui constituent son activité.

– Le découpage est le résultat d'une analyse des différences entre chacune des activités en se fondant sur les critères suivants :

• le type de clientèle concernée : industries / grand public, sexe / âge / catégories

socioprofessionnelles / style de vie.

• la fonction d'usage : besoins / critères d'achat

• les circuits de distribution : type du réseau de distribution (exemple : grande distribution)

• la concurrence : présence de concurrents identiques dans deux produits

• la technologie : type de techniques industrielles, fabrication à l'unité ou en série, à la chaîne ou en continu

• la structure des coûts : comparaison des coûts partagés et des coûts spécifiques.

La segmentation par regroupement :

– Le regroupement, quant à lui, consiste à considérer les produits de l'entreprise pour les regrouper en segments stratégiques.

– Le regroupement s'appuie sur les analogies en se basant sur deux critères :

• la substituabilité : deux produits sont directement substituables sur le marché (similitude concernant la clientèle, la fonction d'usage et leur mode de distribution). Exemple : eau plate et eau gazeuse.

• le partage de ressources : en particulier la structure des coûts (compétences particulières et sources de synergie)

La stratégie de domination par les coûts

Le principe de cette stratégie est que l’entreprise la plus compétitive est celle qui possède les coûts les plus bas.

Une entreprise engagée dans une stratégie de domination par les coûts, recherche de gros volumes afin de profiter de l’effet de taille et des économies d’échelle.

L’entreprise peut ainsi baisser ses prix, accroître ses parts de marché et dominer ses concurrents

Les implications de la stratégie de domination

par les coûts :

- La poursuite du volume et la recherche d’une taille critique

Une entreprise engagée dans une stratégie de domination par les coûts doit augmenter son volume de production.

- Le contrôle des coûts - Les baisses des coûts résultant de l’accroissement de la production cumulée ne sont pas automatiques.

Le choix d’une stratégie de volume passe donc par la mise en place de systèmes d’information et de contrôle de gestion très précis.

- Alignement des coûts sur la baisse des prix : L’entreprise réduit ses marges mais limite aussi l’entrée de nouveaux concurrents et élimine les entreprises incapables de suivre la baisse des prix.

Cette pratique rend aussi plus difficile la pénétration sur le marché d’éventuels produits de substitution.

Les limites de cette stratégie :

- La guerre des prix

- Une

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