Domination par les coûts ou différenciation?

Sous Chapitre 3 : Domination par les coûts ou différenciation ?

Comment construire un avantage concurrentiel ? (rappel de cours)

A - La recherche d’un avantage concurrentiel

L’organisation recherche un avantage concurrentiel pour se distinguer de ses concurrents et obtenir une position dominante sur son marché.

Cette place de leader lui assure une rente de situation.

L’organisation détient un avantage concurrentiel lorsqu’elle maîtrise ses compétences distinctives mieux que ses concurrents.

Ces compétences distinctives peuvent être multiples :

– une technologie (exemple : les aspirateurs Dyson) ;

–  un produit ou un service (babylou)

_ un marché porteur (optique, Free)

B - La pérennité d’un avantage concurrentiel

Mais la détention d’un avantage concurrentiel est souvent temporaire car les concurrents vont tenter de l’imiter, voire de le dépasser.

Pour être durable, un avantage concurrentiel doit posséder certaines caractéristiques :

- l’avantage concurrentiel doit être perçu par les consommateurs

- l’avantage concurrentiel doit être pérenne car difficilement imitable par la concurrence et créer davantage de valeur que l’offre concurrente.

C - Le maintien de l’avantage concurrentiel

L’organisation peut s’appuyer sur trois éléments pour créer, entretenir et développer son avantage concurrentiel. Elle peut aussi les combiner.

Ces éléments sont :

– la maîtrise des coûts de production ;

– la recherche de la qualité ;

– l’innovation.

I - Qu’est-ce que la stratégie de domination par les coûts ?

A - Les caractéristiques de la domination par les coûts

Pour faire face à la concurrence et conserver son avantage concurrentiel, l’organisation peut adopter une stratégie de domination par les coûts.

Def : Elle propose une offre de même valeur que celle de ses concurrents mais à un prix inférieur.

Pour pratiquer des prix plus bas que la concurrence, l’organisation va chercher à maîtriser ses coûts de façon durable :

– en réduisant ses charges de fonctionnement au minimum ;

– en optimisant l’organisation du travail  (rotation des équipes);

– en rationalisant les activités ;

• en jouant sur le volume des ventes pour répartir les charges fixes sur un plus grand volume et faire baisser le coût de production unitaire ;
• = des économies d’échelles ;

        - en jouant sur le volume des ventes

• afin de bénéficier de tarifs plus intéressants auprès des fournisseurs.

B - Les objectifs de la domination par les coûts

- attirer les clients grâce aux prix bas=> CAPTER la clientèle ;

- accroître le volume des ventes ;

- faire gagner des parts de marché ;

- dégager une marge plus importante par la maîtrise des coûts donc améliorer la rentabilité ;

- éliminer la concurrence pour dominer le marché.

C - Les limites de la domination par les coûts

Par contre, la stratégie de domination par les coûts présente des limites :

– l’image de l’organisation risque de se dégrader si les clients associent les prix bas à une baisse de la qualité => autrement dit

baisse de la valeur perçue à cause des prix bas ;

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