Cours: Analyse du lancement d'un nouveau produit

SECTION 2 : ANALYSE DU LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT

Pour toute entreprise qui se veut compétitive, l'innovation dans les produits ou service est un marque très importante dévalent et de crédibilité dans une certaine mesure. Une fois que l'entreprise a donc crée le peuple, elle s'attend à ce que celui-ci au cours de son cycle commercial, lui permette de réaliser ses objectifs de profit ou de CA. Au départ, ces attentes en terme de profit sont hypothétiques à cause des problèmes commerciaux auxquels peut se confronter le nouveau produit sur le marché. Ceux-ci sont susceptibles de réduire de la façon substantielle la durée de vie du nouveau produit alors que sa conception a nécessité d'importants investissements financiers. Il s'agit donc pour l'entreprise de choisir des produits de développement futur permet de satisfaire ses ambitions. La problématique de ces choix relève de la réussite du lancement de ce nouveau produit et de son cycle de vie.

Ceci revient à dire, que nous analyserons uniquement et point par point chaque étape de la phase de lancement d'un nouveau produit.

II.1- PROCESSUS DE LANCEMENT D'UN NOUVEAU PRODUIT ET LES

STRATEGIE, MARKETING CORRESPONDANTES

J-DEAN en 1950 a émit l'idée selon laquelle la vie d'un produit s'apparente à celle d'un homme dont les différentes phases sont: la phase de lancement ou Introduction, la phase de croissance, la phase de la maturité, la phase de déclin

Chaque étape se doit d'être une réussite pour assurer la survie de ce produit et l'une des phases les plus délicates et les plus importants est la phase de lancement. Nous insisterons juste sur cette phase car c'est sur elle repose notre analyse.

II.1.1 Définitions et Les Etapes de Lancement d'un Nouveau Produit + Définitions

On entend par nouveau produit toute élaboration ou modification de produit à `intérieur ou à l'extérieur de l'entreprise .vu sous l'angle du consommateur,un nouveau produit pourrait être un produit existant ailleurs,mais qui est introduit pour la première fois sur son marché.

Par contre, un produit nouveau est un produit qui n'existait pas encore sur le marché, qui est nouvellement crée.

+ Les Etapes De Lancement D'un Nouveau Produit

Le lancement d'un produit peut se définir comme étant la phase primaire qui détermine l'efficacité ou non d'un nouveau produit. D'après Armand DAYAN (OPCIT) Elle suit tout un long processus pour être efficient : ceci peut se retracer en 9 étapes :

> Première étape : La recherche des idées

Les idées de nouveaux produits peuvent provenant de 2 sources principales :

- L»Offre : il peut s'agir de l'entreprise elle même (sources Internes) ou des entreprise concurrentes ; sur le marché national ou sur des marchés étrangers (sources externes) concernant les sources Internes, les idées de nouveaux produits peuvent provenir de différents départements. La recherche et le développement mais également la production peuvent avoir une nouvelle idée de produit, et la transmettre au marketing

- La Demande : ici le marketing veut satisfaire les besoins et désirs des consommateurs. Il est donc logique que l'analyse de la demande soit à l'origine des idées de

Evaluation de la campagne de Lancement du Produit «LAICRAN» Au Sein de La CAMLAIT S.A 29

nouveaux produits le département marketing à partir de son analyse du marché, mais également des vendeurs qui sont en contact direct avec la clientèle ; ou encore le service après vente vont ainsi pouvoir relayer les idées encore non satisfaites des consommateurs.

L'innovation pour l'offre et l'innovation par la demande les méthodes de créativité (méthode intuitive comme le brainstorming) les matrices de rôles.

> Deuxième étape : Le Filtrage des idées

L'objet de la première étape de conception de gêner et ou de recueillit un nombre d'idées nouvelles aussi important que possible. Celui de la deuxième étape est au contraire de réduire ce nombre pour ne retenir que les seules intéressantes. Il existe en effet un double risque :

· Eliminer les bonnes idées ; on cousit notamment le risque de les voir développer par les concurrents.

· Retenir les mauvaises idées il s'agit de les éliminer aussitôt que possibles afin de ne pas risquer un échec sur le marché, mais également de ne pas leur affecter de ressources en recherches et études pour les abandonner en suite. Pour mener à bien le travail de Filtrage on peut procéder en 2 temps :

· Elimination des idées impossibles, notamment en fin des contraintes de produit, coût, et objectifs de l'entreprise

· Sélection des idées les plus prometteuses : pour cela, de nombreuses entreprises développement des grilles de critères d'évaluation de risques liés au développement d'un projet de nouveau produit. J M CHOFFRAY et FDOREG, (1983).

> Troisième étape : Le test de concept ou le développement.

Si l'idée de nouveau produite est retenue, il convient d'en estimer le marché potentiel. Il s'agit ici de tester l'idée du nouveau produit auprès des acheteurs potentiels alors que le produit lui même n'est pas encore développé. Il est donc nécessaire de décrite le produit. Une fois, le concept formulé, on le teste de façon qualitative ou quantitative. L'entreprise obtient les intentions d'achat, qui Les aideront à sélectionner le meilleur test.

> Quatrième étape : Elaboration de la stratégie Marketing

Sur la base des résultats fournis par le test de conception, l'entreprise fournie des éléments intéressants sur la cible visée par le produit, l'originalité perçue, la fréquence d'achat estimée. Tous ces éléments vont être utiles à l'élaboration de la politique de marketing à savoir, le ciblage,

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