Cas d'entreprise Cho Khola

Analyse du contexte

1. Analysez l’environnement de l’entreprise CHO KHOLA en vous appuyant sur l’étude des forces du jeu concurrentiel développée par PORTER.

2. En vous référant aux stratégies génériques distinguées par PORTER, présentez la stratégie concurrentielle choisie par Pierre Cholas à partir de 2000.

3. Vous identifierez, selon l’approche proposée par HAMEL et PRAHALAD, les compétences sur lesquelles Pierre CHOLAS s’est appuyé pour développer cette stratégie concurrentielle.

4. Examinez et justifiez la modalité de croissance retenue par Pierre Cholas, en 2010, pour développer son activité.

Identification du (des) problème(s) de management

5. Analysez les conséquences de cette décision sur les besoins en ressources humaines de l’entreprise.

6. Expliquez, en vous appuyant sur la théorie développée par CROZIER, pourquoi les salariés de la chocolaterie sont réticents au changement organisationnel proposé par Pierre Cholas.

Proposition de solution(s) argumentée(s)

7. Proposez des actions qui vous paraissent satisfaire ces besoins en ressources humaines et dépasser les résistances aux changements des salariés de la chocolaterie.

Le dossier :

- le cas CHO KHOLA

- les ressources :

• Ressource 1 : Chiffres clés 2008 des industries de la chocolaterie

• Ressource 2 : La plus grande chocolaterie du monde

• Ressource 3 : La recette anti-crise du chocolat

• Ressource 4 : La démarche « compétence »

• Ressource 5 : Les sources du pouvoir selon Crozier et Friedberg

• Ressource 6 : Identités et stratégies de développement dans l’artisanat

CHO KOLHA

Début des années 2000 : la chocolaterie familiale est rajeunie par la nouvelle génération

Dans la région, quand vous demandez où acheter un cadeau un peu original, on vous répondra sans hésiter : « Allez chez CHO KOLHA, vous verrez : non seulement c’est bon, mais en plus c’est beau ! »

Depuis près d’un siècle, la chocolaterie CHO KOLHA, située à Rambouillet, fabrique artisanalement des chocolats frais pour une clientèle locale fidèle. L’effectif de l’entreprise est composé de trois vendeuses, d’un chef de laboratoire et de six chocolatiers-confiseurs diplômés.

En reprenant la chocolaterie familiale, à la fin des années 1990, Pierre CHOLAS entend bien perpétuer la tradition familiale. Si le cacao n'est pas bio, il vient depuis longtemps de petites exploitations où les cacaoyers poussent naturellement sans entrant chimique. C'est un mélange de cacao en provenance de l'Équateur, de Java et de Sao Tomé pour avoir un goût constant. « A l’heure où une directive européenne permet aux producteurs de fabriquer des chocolats « sans chocolat », nous avons voulu conserver et même renforcer nos traditions. Nous savons les consommateurs de plus en plus attentifs aux conséquences de leur acte d’achat et nous avons délibérément choisi de suivre la tendance du commerce équitable » ajoute Pierre CHOLAS.

« Mais, il fallait aussi rajeunir l’entreprise. Continuer à produire comme mon arrière grand-père, mon grand-père et après lui, mon père l’avaient fait, ne nous permettait plus de faire face à la concurrence, que celle-ci-provienne de la grande distribution ou des nombreuses enseignes en franchise installées dans la région. Nous avons décidé de profiter du passage à l’an 2000 pour frapper un grand coup. Tout en continuant à offrir à nos clients le plaisir d’un goût toujours renouvelé, nous allions également leur offrir le plaisir des yeux ! »

C’est le début d’une série de nouveautés pour l’entreprise CHO KOLHA.

A côté des chocolats vendus en sachets ou en boîtes, l’entreprise se lance dans la fabrication de produits où les contenants eux-mêmes sont en chocolat.

Chaque année l’entreprise propose quatre collections. Les thèmes sont décidés collectivement et proviennent de voyages, de rencontres ou souvenirs des salariés de l’entreprise … Ainsi, ce Noël, à côté de présentations plus traditionnelles, on peut voir chez CHO KHOLA des bottines et des petits souliers en chocolat remplis de petits chocolats. Au printemps dernier, nés de la rencontre entre un photographe d’écorces et un des employés, ce sont des troncs d’arbre sculptés en chocolat qui ont été au cœur de la collection. Pour chaque nouvelle collection, et c’est ce qui fait l’originalité de l’entreprise, des moules alimentaires aux formes souhaitées sont fabriqués par les salariés et recyclés pour la fois suivante.

Pour s’assurer le contrôle total du développement de cette nouvelle activité, Pierre Cholas a décidé de faire suivre à ses salariés (le chef de laboratoire et les six chocolatiers confiseurs) un programme important de formation. Ce sont environ 800 heures qui ont été consacrées à l’apprentissage et à la maîtrise de la fabrication des moules et à l’utilisation des pigments alimentaires permettant de dessiner sur le chocolat.

Les vendeuses, quant à elles, ont suivi des modules d’approfondissement sur la relation clientèle.

« Notre clientèle se montrait toujours plus curieuse de notre procédé de fabrication, alors nous avons décidé de pousser la démarche de nouveauté jusqu’au bout ; nous avons totalement reconfiguré le

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