Qu'est-ce que la Fixation Du Prix?

La fixation du prix de vente d’un produit ou service, ou sa révision, nécessite la prise en compte de plusieurs facteurs :

Le prix est la seule variable du mix qui ne génère aucun coût et procure des recettes (la commercialisation, la communication, la production du produit / service étant quant à eux sources de coûts).

La fixation du prix au cours du cycle de vie du produit / service repose sur le trinôme coût / demande / concurrence.

II LA FIXATION DU PRIX A PARTIR DU COUT DE REVIENT

Avant de définir le prix d’un produit, il faut en connaître le coût. Le prix doit en effet couvrir le coût de distribution du produit afin de ne pas vendre à perte et surtout dégager une marge rémunératrice.

A / FIXER LE PRIX SELON UN OBJECTIF DE MARGE

1. Définitions

Marge brute Aussi appelée marge commerciale. Obtenue par la différence entre prix de vente HT et coût d’achat HT.

Marge commerciale = Prix vente HT – Coût achat HT

Marge nette Calculée à partir de la marge commerciale en lui déduisant les frais de commercialisation (salaire des vendeurs, loyer et taxes de l’UC, …, charges directes et indirectes).

Marge nette = Marge commerciale – Frais de commercialisation

Taux de marque

Marge commerciale / Prix de vente HT

Taux de marge

Marge commerciale / Prix d’achat HT (ou coût d’achat HT)

D’où :

Prix de vente HT

Prix d’achat HT (1 + Taux de marge)

Ou

Prix d’achat HT / (1 – Taux de marque)

Prix d’achat HT

Prix de vente HT / (1 + Taux de marge)

Ou

Prix de vente (1 – Taux de marque)

2. Utilisation de la marge pour fixer le prix

Le décideur peut, pour un produit donné, déterminer le montant de la marge unitaire souhaitable. Le calcul est alors très simple :

• Prix d’achat HT (souvent assimilé au coût d’achat HT) = 130 €

• Marge unitaire souhaitée : 20 €

• Montant HT du prix de vente : 130 + 20 = 150 €.

Toutefois, la marge globale de l’UC dépend des quantités et marges vendues sur l’ensemble de l’assortiment. Plutôt que de se fixer un objectif de marge par produit, le décideur peut déterminer une marge pour l’ensemble de l’assort. Le recour à un tableur et une fonction de valeur cible permet, par ajustement automatique des marges unitaires, de

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