Stratégie d'entreprise

Stratégie d’entreprise

La démarche stratégique

1. Introduction

1. Composantes du management

-Management = gestion

• Diriger (montrer la voie, la direction à suivre)
• Organiser (mettre les moyens en place et les combiner de façon optimale)

-Management : sous-entend 2 aspects interdépendants

• Stratégie (vers « l’extérieur »)
• Organisation (vers « l’intérieur »)

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• Structure organisationnelle
• Procédures mises en œuvre dans l’entreprise
• Système de prise de décision
• Système de planification et de contrôle (reporting)

1. Niveaux du management

• La prise de décision = acte principal du management
• Les types de décision

• Stratégiques

• LT, orientation générale

• Opérationnelles

• CT, exploitation au jour le jour

• Administratives

• Décision de structures, acquisition de ressources…

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1. Idées-clés du Management

• Anticipation

• Nécessité de rester à l’écoute de l’environnement

• (Ré)Action

• Transformer les décisions en actes
• Pouvoir s’adapter rapidement si changement des paramètres au sein de l’environnement (ex. : concurrence, situation sanitaire, évolution de la législation, des modes de vie et façons de consommer…)

• Mobilisation

• Capacité à monter la voie, à entrainer son entreprise et ses équipes derrière soi pour atteindre les objectifs qui ont été fixés (ex. : rentabilité…)

1. Management stratégique

• Déf.) Ensemble des tâches relevant de la DG qui ont pour objectif de fixer à l’entreprise les voies de son développement futur tout en lui donnant les moyens organisationnels d’y parvenir
• Idées sous-jacentes

• Concerne la direction, le comité stratégique
• Concerne le devenir de l’entreprise
• Vise à assurer la pérennité, le développement de l’entreprise dans une perspective de LT (durable)

1. Démarche stratégique

1. La stratégie

• Déf) Élaborer la stratégie consiste à choisir des Domaines d’Activités (DAS) dans lesquels l’entreprise entend être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe durablement.
• Distinction

• Stratégie de groupe (corporate strategy)
• Stratégie d’activité ou concurrentielle (business strategy)

Corporate vs Business strategy

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Stratégie délibéré vs émergente

• Il existe un écart entre stratégies délibérées et émergente

• Délibérées :

• Stratégies réfléchies, planifiées puis réalisées
• Proviennent d’une intention et d’une formulation rationalisées a priori (conceptualisées, formulées avant leur mise en œuvre)

• Émergentes :

• Stratégies qui n’ont pas été anticipées mais qui résultent de pratiques managériales en vigueur dans l’entreprise
• Pour être légitimées, elles sont généralement rationalisées a posteriori et présentées comme délibérées

Stratégie déduite vs construite

• Il existe une différence entre les stratégies déduites et construites

• Déduites        

• Elles sont la résultante de l’analyse de l’environnement
• L’organisation définit alors sa stratégie en fonction des opportunités (et des menaces) de l’environnement

• Construites

• Elles résultent des ressources et compétences de l’entreprise
• La firme développe un avantage concurrentiel durable (ACD) qui lui permettra de profiter de nouvelles opportunités

Évolution de la pensée stratégique

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1. Les étapes de la démarche stratégique

• Étape 1 : analyse et diagnostic

• Analyse externe et interne => diagnostic stratégique

• Étape 2 : mesure écart stratégique (strategic gap)

• Diagnostic => prévisions (futur anticipé sans action particulière nouvelle) <=> confrontées aux objectifs (futur souhaité)

• Étape 3 : décision stratégique (pour aller vers le futur souhaité)

• Choix => orientation stratégique

• Étape 4 : plans opérationnels (business plans)

• Stratégie (par fonction) et organisation de l’entreprise

• Traduction de la stratégie en plan d’actions…

• Étape 5 : budgets

• Quels moyens pour quelle fonction

• Étape 6 : contrôle et reporting

• Quels résultats par rapport aux objectifs fixés ex-ante ?
• Quelles actions correctrices éventuelles ?

1. Concepts stratégiques

1. Vocabulaire stratégique

• Mission

• Ce pourquoi l’entreprise existe, sa raison d’être (service rendu aux clients en accord avec les valeurs de l’entreprise et les attentes des PP)

• Vision

• Formalisation d’un futur « attirant », projet que se donne l’entreprise.

• But

• Aspirations fondamentales, intentions qui sous-tendent l’action

• Objectifs

• Résultats que l’entreprise s’efforce d’atteindre, avec

• Une dimension (ex. : rentabilité)
• Une échelle de mesure (ex : taux)
• Une valeur (ex. : 20%)
• Un horizon temporel (ex. : d’ici 2 ans)

Un objectif doit être smart (spécifique, mesurable, atteignable, réaliste, temporel)

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