Stratégie d'entreprise

STRATEGIE D’ENTREPRISE

Anne.masgnaux@univ-paris1.fr

Contrôle continu TD : 50%

- 1 note d’oral : exposé = présentation d’un cas d’entreprise à ¾ ppt 10 pages

- 1 interro écrite (3h)

- Participation active

Clé EPI : STRATEGIE

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Le management est apparu au XXième siècle.

Object du Management : l’entreprise est considérée comme un acteur de la vie économique et sociale. Il considère l’entreprise comme une entité globale, libre de choisir les objectifs généraux qu’elle entend poursuivre, et des stratégies qu’elle développe à cette fin.

Les concepts proposés ne sont pas la clé du succès mais orientent la réflexion stratégique.

Postulats du management :

• Il est présent dans toutes les organisations
• Les techniques ne sont pas une donnée stable
• La référence de base : le consommateur et ses valeurs.

🡺 Elaborer une stratégie d’entreprise c’est choisir les domaines d’activités dans lesquels l’entreprise doit être présente et allouer des ressources de façon à ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe.

1. Définition de la stratégie

CHANDLER : « la stratégie c’est la détermination des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et le choix des actions et de l’allocation des ressources nécessaires à l’atteindre ».

🡪 Il met l’accent sur le fait que la décision stratégique a une finalité : mettre en place des actions permettant de réaliser les objectifs de l’entreprise, de manière à assurer sa pérennité et de créer de la valeur (pour les actionnaires et les parties prenantes).

Michael PORTER : « la stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique ».

🡪 L’avantage concurrentiel est la capacité à générer des profits. C’est ce qui distingue une entreprise des autres en termes d’aptitudes et de savoirs faire, qui lui permet de créer de la valeur et de se révéler meilleure que les concurrents.

🡺 En outre la stratégie et les décisions stratégiques concernent les orientations à long terme d’une organisation. Les décisions stratégiques ont pour but l’obtention d’un avantage concurrentiel.

La stratégie implique une allocation des ressources (financières, humaines, physiques, technologiques, commerciales ou relationnelles). La stratégie est influencée par les attentes des parties prenantes (actionnaires, clients, salariés, Etat etc).

Ex : Planification stratégique de coca. Le nombre d’envies de boire quotidiennes des habitants de la planète – demandes non solvables = part de marché cible.

Puis adaptation des produits aux goûts des consommateurs. Coca déduit de ces données son chiffre d’affaires et son bénéfice.

Planification stratégique de Valéo : contexte mondial de forte évolution de l’industrie automobile. Croissance fondée sur l’innovation (réduction émission de CO2), développement en Asie…

Stratégie de Ferrari : Capter la clientèle des 18 millions de riches dans le monde, augmenter le prix de vente moyen, lancer le SUV « purosangue » d’ici 2022, ne pas développer de voiture autonome pour garder le plaisir de conduire.

🡺 Faire de la stratégie, c’est prendre des décisions et opérer des choix, compte tenu de l’évolution de l’environnement, des compétences et des ressources de l’entreprise, portant sur :

• Les domaines d’activité de l’entreprise
• L’allocation des ressources en termes techniques, financiers et humains
• Les avantages concurrentiels à développer
• Les orientations et les modalités de mise en œuvre de ces choix stratégiques.

Attention, ces choix sont effectués dans un contexte d’incertitude.

La stratégie vise à choisir et à mettre en place les actions permettant de favoriser la rentabilité de l’entreprise, l’accroissement de ses parts de marché, sa position par rapport à la concurrence.

Il existe trois niveaux de stratégie :

• La stratégie d’entreprise (Corporate : qu’est ce que je vais faire, quel domaine d’activité ?)
• Stratégie par domaine d’activité : haut de gamme, bas de gamme...
• Stratégie opérationnelle

Le modèle SWOT va permettre de déterminer un diagnostic stratégique, qui conduira à des choix stratégiques et un déploiement stratégique.

1. Le diagnostic stratégique

Pour l’entreprise, il est indispensable de connaître :

• L’état de la concurrence (nouvelles technos, réglementations, comportements des fournisseurs, réseau de distribution…)
• Sa propre position concurrentielle

Le diagnostic stratégique se fait par le modèle de SWOT (Strenghts, Weakness,Opportunities and Threats : forces, faiblesses, opportunités et menaces).

Le modèle distingue deux univers qui conduisent à l’élaboration de la stratégie de l’entreprise :

• Le contexte interne à l’organisation
• L’environnement externe

MODELE SWOT (LCAG):

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🡪 L’analyse externe consiste à étudier les opportunités présentes dans l’environnement et les menaces liées à des changements concurrentiels, à des évolutions de marché ou de la société, comme à des transformations règlementaires.

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