Stratégie d'entreprise.

Objectifs de la stratégie :

Obtenir un avantage concurrentiel pour :

• Améliorer la performance économique des entreprises => cela permet de créer de la valeur pour les parties prenantes
• Avoir plus de capital
• Pérenniser l’entreprise (durée dans le temps et être performant)

Différence entre stratégie d’entreprise et marketing

Définition

La stratégie est l’orientation des activités d’une organisation à long terme. Elle consiste à obtenir un avantage concurrentiel grâce à la reconfiguration des ressources de l’organisation dans un environnement changeant, afin de répondre aux besoins du marché et aux attentes des différentes parties prenantes.

Mission de l’organisation

Une entreprise doit avoir des compétences de base qui soient reconnues (diplôme). Ce sont les facteurs clés de succès.

Facteur clé de succès : élément de savoir-faire ou caractéristique propre à l’activité et donc commun à toutes les entreprises du secteur, dont la maîtrise, en permettant de répondre aux attentes de base de l’environnement est indispensable pour exister sur les marchés.

Avantage concurrentiel : élément de savoir-faire ou caractéristique propre à l’entreprise dont la maîtrise, en permettant de répondre aux attentes spécifiques de certains acteurs de l’environnement permet de mieux réussir auprès d’eux.  Ex : Ferrari => entreprise de luxe, haut de gamme avec des prix élevés misant sur la qualité.

Avantage de coût : disposer d’un avantage concurrentiel permet à l’entreprise de mieux maîtriser certains coûts liés à l’activité.

Positionnement de différentiation : mieux se positionner sur son environnement ; pour obtenir une image différente et meilleure par rapport à ses concurrents, l’entreprise « dépensera » une partie de son avantage de coût. Se différencier sans avantage concurrentiel est onéreux et risqué => différenciation soit vers le bas (low-cost) ou soit le haut.

Les 3 niveaux de compétence dans l’entreprise :

• Facteur clé de succès : savoir-faire de base partagés par tous,
• Avantage concurrentiel : savoir-faire spécifique, maîtrisés par certains.
• Savoir-faire émergent : compétences en cours d’acquisition, différenciatrices mais non génératrices d’avantages de coûts…

Des concepts clés

• La vision stratégique : l’état futur souhaité pour l’entreprise : que voulons-nous être ? Quel est l’avenir de notre secteur ?

• La mission de l’entreprise : renvoie à sa raison d’être. Que faisons-nous ? Quelle est notre vocation ? Quelle est notre raison d’être ?

• Les valeurs de l’organisation : les valeurs sont des principes que se fixe l’entreprise dans la conduite de ses affaires : qui sommes-nous ? En quoi croyons-nous ?

• Les objectifs stratégiques : tous les raciaux et tous les indicateurs qui vont permettre à l’entreprise de quantifier ou de qualifier sa performance. Elles utilisent des indicateurs économiques et non économiques.

Des concepts clés : métier, produit, DAS, segmentation stratégique :

• Un produit a 3 dimensions :

• Utilisations : se déterminent en fonction des attentes du consommateur final.
• Technologies : se déterminent en fonction des process et filières de fabrications
• Clientèles : se déterminent en fonction du comportement d’achat des clients (et pas des consommateurs) : le produit : P= U*T*C (C : marché, U : produit

• Un métier : Le métier c’est l’ensemble des compétences, du savoir-faire, de l’expertise propre à l’organisation, l’entreprise peut évoluer.

• Domaine d’activité stratégique : les 3 niveaux de la stratégie :

• La politique générale d’entreprise (le projet global, la vision)
• La stratégie d’entreprise portant sur les objectifs et les moyens
• Le management : mise en œuvre et contrôle (stratégie fonctionnelle voir opérationnelle)

Domaine d’activités stratégique :

• Un domaine d’activités stratégique (DAS) est une sous partie de l’organisation à laquelle il est possible d’allouer ou de retirer des ressources de manière indépendante.
• Chaque DAS se caractérise par des clients spécifiques, des marchés spécifiques, de réseaux de distribution spécifique, des concurrents spécifiques, des technologies spécifiques, des compétences spécifiques, structure de coûts spécifique
• De fait, à chaque DAS correspond une chaîne de valeur spécifique et on peut estimer qu’il pourrait exister en tant qu’organisation autonome.
• Chaque DAS peut déployer une stratégie générique de prix, différenciation, focalisation

• La segmentation stratégique 

 La segmentation stratégique se définit comme la subdivision de l’entreprise en sous-ensembles homogènes appelés « domaines d’activité stratégiques » à partir de plusieurs critères.

Consiste à identifier les activités pertinentes au plan stratégique c'est à dire celles pour lesquelles le dirigeant doit conduire une stratégie spécifique.

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