Stratégie d’entreprise

Stratégie d’entreprise

1. Les fondements de la stratégie d’entreprise – Introduction-

1. Les fondements de la stratégie d’entreprise

La stratégie à des origines militaires. La stratégie c’est l’art de mener la guerre.
Stratégie vient du latin « stratégia » et « agein » qui signifie « armée » et « construire ».

Champs de batailles vs marché concurrentiel

La fonction stratégique

• La stratégie est une fonction spécifique de l’entreprise.
• La stratégie est inhérente au rôle du dirigeant de l’entreprise ou de la direction générale qui dirige et coordonnes les actions de l’entreprise pour maximiser sa performance à LT.
• Le dirigeant doit définir la mission de l’entreprise, formuler la stratégie et la mettre en œuvre.

Le management stratégique

• Le management stratégique c’est d’intégrer la stratégie dans la gestion d’un contexte organisationnel complexe.

La stratégie est créatrice de valeur

• Le but de l’entreprise n’est pas de vendre mais de créer de la valeur pour le consommateur. Le dirigeant doit donc traduire l’objectif général de l’entreprise en une mission.

Stratégie et mission

• La mission de l’entreprise recouvre des aspirations, des valeurs et des objectifs. Cette mission devrait donner un sens à l’ensemble des salariés, à leur action quotidienne.
• La mission de l’entreprise est ce qui fait qu’on peut l’aimer, se battre pour elle, s’identifier à elle.

Stratégie et communication

• L’entreprise se sert de la mission et du sens donné pour communiquer en direction de ses clients, des actionnaires, des pouvoirs publics et des groupes d’opinion mais aussi de ces propres salariés, ses fournisseurs…

Stratégie vs management stratégique

• Cette mission une fois définie est stable dans le temps et demande moins de temps.
• Le management stratégique, qui consiste à gérer l’interaction entre stratégie, structure, processus de prise de décision et identité, prend bcp plus de temps.

Définition : élaborer la stratégie de l’entreprise, c’est choisir des domaines d’activités dans laquelle l’entreprise entend être présent et allouer des ressources de façon a ce qu’elle s’y maintienne et s’y développe.

Objectif de la stratégie

• La finalité de la stratégie est de doter l’entreprise est de doter l’entreprise d’une capacité concurrentielle cad de la rendre apte à imposer un projet par une détention de ressources et de compétences qui lui permettent de constituer un ou des avantages concurrentiels par une maitrise de ces sources d’avantages dans un contexte de concurrence et de coopération. 

Les 3 piliers fondamentaux de la stratégie

• La création de valeur
• L’affrontement concurrentiel
• Le choix du périmètre des activités

Pour une entreprise, la stratégie consiste à choisir ses activités et allouer ses ressources de manières a atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui de ses concurrents dans ses activités, dans le but de créer de la valeur pour ses actionnaires.

1. Les différents niveaux de la stratégie

2.1 Stratégie de groupe vs stratégie concurrentielle

Corporate strategy

• La stratégie du groupe est établie par la direction générale de l’entreprise ou le « top management ». Il s’agit de définir la politique générale de l’entreprise en déterminant sur quels domaines d’activité stratégique (DAS) elle doit agir.
• La corporate strategy est donc centrée sur la gestion du portefeuille d’activités de l’entreprise

Business stategy

• La stratégie des activités ou business units, encore appelé stratégie concurrentielle est localisée au sein même des divisions opérationnelles des entreprises qui gèrent des produits ou des marchés. Elle concerne plus précisément les tactiques et manœuvre entreprises au sein même d’un DAS.

Les 4 questions de la corporate startegy :

• Quel est le cœur de l’activité de l’entreprise ?
• Quelles sont la croissance et la rentabilité de chacune des activités ?
• Quelles allocations des ressources réaliser entre les activités ? Dans quelles activités investir ? Lesquelles faut-il abandonner ou céder ?
• Comment créer de la valeur au niveau du groupe en exploitant la synergie entre les activités ?

Les 3 questions de la business strategy :

• Quel modèle de valeur utiliser afin d’assurer des profits durables a l’entreprise dans une activité considérée ?
• Peut-on éviter l’imitation de ce modèle par les concurrents de création de valeur, afin de construire un avantage concurrentiel durable ?
• Sur quel périmètre ce modèle de création de valeur est-il déployé ?

2.2 Stratégie délibérée vs stratégie émergente

• Stratégies délibérées : d’abord réfléchies puis réalisées. Elles proviennent d’une intention et formulation.
• Très rare sont les entreprises de taille moyenne qui arrivent à planifier leur stratégie et à la « dérouler » tel que programmé. Les grosses entreprises y arrivent plus. Certaines entreprises ce doivent d’avoir une vision à plus de 40 ans.
• Stratégie émergente : actions qui n’ont pas été anticipées mais qui résultent des pratiques managériaux dans l’entreprise. Elles sont rationalisées a posteriori et présentées comme délibérées.
• En résumé : autrement dit, vision rationnelle et vision empiriques se confrontent. La complexité, l’effet de hasard, le bienfait de l’incertitude et de l’intuition ont donc leur place.

Structure et stratégie/stratégie et structure.
Qui décide pour l’autre ? 

La manière dont l’entreprise est organisée (mission de chaque unité de l’organisation, organigramme…) autrement fit « la » structure idéale de l’entreprise n’existe pas.

2.3 Stratégie déduite vs stratégie construite

...