Profil d'entreprise Intersport et GoSport

Moins cher, plus performant, le champion du marché du sport est pourtant victime d'un coup de mou depuis le début de l'année. Il est notamment confronté au regain de dynamisme d'Intersport et Go Sport : ouvertures de magasins en série, nouveaux concepts, nouveaux management. Revue d'armes.

On ne connaîtra le fin mot de l'histoire qu'avec la publication des résultats annuels de Décathlon, sans doute en avril prochain. Mais, au vu du dernier sondage de la Fédération desprofessionnels du sport, il ne faut pas être grand clerc pour comprendre que son chiffre d'affaires a reculé depuis le début de l'année. Alors que l'enseigne de la famille Mulliez a pesé pour 43 % des ventes des spécialistes en 2009, leurs ventes ont reculé de 2,5 % à fin août.

Même s'il est trop tôt pour crier à la catastrophe, tant le distributeur reste rentable dans l'Hexagone et dynamique à l'étranger, cette mauvaise performance interpelle. « On aurait pu se dire qu'une année de crise serait la panacée pour Décathlon », souligne Georges Duarte, directeur associé du cabinet de conseil Dia Mart. Avec ses produits en marque propre à prix imbattables (Quechua, Kipsta, etc.), il aurait dû mettre au tapis ses concurrents directs. Seulement voilà, après des années de tâtonnement, Intersport et Go Sport commencent à toucher les fruits de leurs nouvelles stratégies.

Second souffle

Intersport revient pourtant de loin. Il y a à peine deux ans, Joël Armary, après cinq ans à la direction générale, a été remercié sur fond de crise interne. Après une transition assurée, en 2009, par Laurent Boudet, Jacky Rihouet, 50 ans, a pris la présidence du groupement en juillet 2010.

Un pur produit maison, qui a fait venir, en septembre, deux pointures aux services centraux. François Bouche, ancien directeur Europe de BCBG Max Azria, a été nommé secrétaire général. Pour le seconder, Intersport a convaincu Jean-Daniel Gatignol, ex-directeur textile international de Carrefour, de prendre la direction des achats. « Cette nouvelle organisation passe aussi par la mise en place de binômes permanents et associés », explique Jacky Rihouet, président du groupe Intersport. Toutes références aux succès de E.Leclerc et de Système U sont les bienvenues.

Une organisation plus fluide donc, mais aussi une dynamique d'expansion nouvelle. En 2009, Intersport a ouvert 25 magasins de 1 500 à 2 000 m2. Et ce n'est qu'un début. Il y en a eu autant en 2010, 37 sont prévus pour 2011 et au moins 30 pour 2012. « Aujourd'hui, nous comptons 330 magasins de plaine, témoigne Jacky Rihouet. Notre objectif est d'en avoir 450. » À titre de comparaison, Décathlon France a ouvert 5 magasins en 2009...

Surtout, Intersport a compris que le positionnement d'entrée de gamme du champion laisse de la place. « Le paradoxe de Décathlon vient de ce qu'il est ultradominant sans être coeur de marché, analyse Georges Duarte, de Dia Mart. La bonne alternative pour ses concurrents, c'est de s'adresser aux sportifs en proposant plus de variétés, plus de marques. » En clair, quand les clients de Décathlon n'ont pas assez de choix, Intersport leur propose une

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