Négociation NRC

Chap 1. La démarche mercatique

I_ Fondamentaux de la mercatique

1_ Définitions

Différentes approches :

« Ce marketing1 est une démarche qui, fondée sur l’étude scientifique des désirs du consommateur2, permet à l’entreprise, tout en atteignant ses objectifs de rentabilité3, d’offrir à son marché cible4 un produit ou des services adaptés. » Helfer et Orsini

1] Marketing : Commercialisation

2] Désir du consommateur : La demande du client (Etude/Recherche structurée)

3] Rentabilité : Objectif de performance pour l’entreprise

4] Marché cible : Segmentation

Mercatique : Ensemble des actions destinées à détecter les besoins et à adapter en conséquence, et de façon continue la production et la commercialisation.

Journal Officiel, 28 Juillet 2000

2_ Démarche mercatique

Une démarche globale de prise en compte du marché (lieu de rencontre entre offre et demande) permet :

D’assurer une rencontre efficiente5 entre l’offre et la demande.

D’enrichir la démarche commerciale par une meilleure connaissance de la demande (« mercatique de la demande »).

D’intégrer les rapports de force entre les différents offreurs (concurrents, distributeurs) ainsi que l’influence environnementale (« mercatique de l’offre »).

5] Efficiente : Efficace

Offre Demande Environnement

- L’entreprise (Client) - Economique

- Les concurrents - Attentes/Besoins - Légal

- Les distributeurs - Profils - Démographique

- Comportement

d’achat

Une démarche de création de produits et services centrée sur le besoin :

Répondre aux besoins (latents ou exprimés), en proposant une offre de produits/services adaptés.

Besoins : Etats de manque liés à l’espèce humaine, soit innés (génériques), soit liés aux acquis socio-culturels (dérivés).

Une démarche d’analyse (« mercatique stratégique ») et d’action (« mercatique opérationnelle »).

Mercatique stratégique :

Analyse du marché et de l’environnement (marketing d’étude).

Audit des forces et faiblesses de l’unité commerciale, interne et externe :

Menaces et opportunités.

Matrice S W O T

Strengths (Forces) Opportunities (Opportunités)

Entreprise en interne Marché Externe

Weakners (Faiblesses) Threats (Menaces)

Elaboration de la stratégie : Choix du couple produit/marché, des cibles, du

positionnement, planifications des actions, définitions des

objectifs chiffrés.

Mercatique opérationnelle :

Mise en œuvre du « plan de marchéage » ou « marketing mix » autour des « 4P » :

Product Produit

Price Prix

Place Distribution

Promotion Communication – Promotion

Contrôle des résultats et écarts prévu/réalisé (feed-back ou rétroaction) et actions correctrices.

3_ Incidences en entreprise

« Le marketing est trop important pour être limité au département marketing » David PACKARD

« Nos clients paient nos salaires » Anonyme

Un état d’esprit qui consiste à toujours :

Se placer du point de vue du consommateur

Être à l’écoute de son environnement

Une organisation centrale de coordination dans l’unité commerciale.

Exemple :

Etude de marché

Nouvelle offre

BE / R&D (service production)

Produit Prototype / Industrialisation

Conditionnement -> Service Prod. / R&D / BE

Service achat + production

Prix Service financier (Contrôle de gestion)

Service commercial (concurrences, clients)

(P) Distribution Service commercial

Service mercatique :

(P) Communication - Agences de pubs / promotions (extérieurs)

- Direction Générale

Un ensemble de techniques (en évolution constante) : études, prévisions, analyses, planifications, communications, promotions…

4) Domaines d’applications

Commerce : Mercatique de grande consommation

Industrie : Mercatique industrielle

Services : Banque, tourisme, assurance, loisir, immobilier…

Politique : Mercatique politique ou électorale, créations artistiques.

Secteur

...