Les stratégies d’entreprise

Les stratégies d’entreprise

Le double diagnostic externe global (PESTEL) est spécifique pour chaque DAS (les 5 forces concurrentiels de Porter plus les NCS) permet d’identifier les opportunités et menaces pour l’entreprise. Le diagnostic interne (l’approche par les ressources et compétences et la chaîne de valeur) permet d’identifier les forces et faiblesses. Ainsi, à partir de cela, les dirigeants vont ensuite élaborer une stratégie global et une ou plusieurs stratégies pour chaque DAS. Pour rappel, un DAS est un ensemble homogène de bien ou service destiné à satisfaire une demande spécifique. On identifie chaque DAS à partir de trois critères :

-le type de client ;

-le type de besoin satisfait ;

-le type de technologie utilisé.

Par exemple une entreprise à pour métier la fabrication de chaussure que l’on pourrait subdivisé en trois catégorie :

-les chaussures de ville pour femme ;

-les chaussures de sport pour homme ;

-les chaussures professionnelles pour homme.

Par ailleurs, les NTIC ont aujourd’hui un impact sur la construction d’avantage concurrentiel.

Une entreprise doit en premier lieu définir sa stratégie global. Pour cela, elle doit d’abord choisir entre deux options :

-la spécialisation qui consiste à être présent sur un seul DAS (c’est à dire un seul produit ou marché). Elle permet de concentrer toutes ses ressources dans un but unique, d’avoir une gestion simple, une image claire, d’atteindre facilement une taille critique et d’acquérir des effets d’expérience ;

-la diversification qui consiste à élargir ses activités. Elle permet de répartir les risques, de trouver des relais de croissances en se lançant dans des marchés porteurs et nouveaux. Cependant on peut distinguer au moins quatre types de diversification : -la diversification horizontal ;

-la diversification verticale ;

-la diversification concentrique ou liée ;

-la diversification ;

Une entreprise doit ensuite choisir entre deux options :

-l’intégration qui consiste à prendre en charge l’ensemble des activités liées au métier ;

-l’externalisation qui consiste à confier certaines activités ou fonctions à un partenaire.

Une fois déterminé, la stratégie global, une entreprise doit définir ses stratégies concurrentielles pour chaque DAS. Se pose alors une première alternative : -la stratégie de domination par les coûts ;

-la stratégie de différenciation.

Cette première alternative peut être complétée par la stratégie de focalisation. Une entreprise doit ensuite déterminé les modalités de son développement stratégique, c’est à dire la manière dont elle va mettre en œuvre ses stratégies globales et concurrentielles.

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