Les étapes du CRM analytique

Le CRM regroupe des processus qui permettent d’adapter l’organisation de l’entreprise afin d’être toujours plus centrée sur le client. De son côté, la Business Intelligence est tournée vers la Data, utilisée pour dégager de l’information actionnable. Quelles articulations entre les deux ?

L’objectif de la BI est d’aider à la prise de décision et le CRM doit pouvoir de son côté exploiter l’information et lui donne une dimension concrète.

Le CRM analytique consiste justement à préparer le terrain et à gérer les étapes qui rendront les informations utiles pour consolider, fidéliser, démarcher ses clients. Son objectif est donc de donner une vision au projet CRM de l’entreprise. Sa composante BI le situe bien évidemment en amont de ce projet.

Il y a dix ans déjà, Françoise Fougelman-Soulié, à l’époque directrice associée responsable du pôle CRM chez Business & Décision, expliquait pour le Journal du Net le processus qu’impliquait ce lien entre BI et CRM. Cette analyse n’a pas perdu de sa pertinence, et découpe les étapes du CRM analytique – qui précèdent donc l’exploitation – en 3 : Enregistrer les donner, les analyser et renforcer leur valeur.

Collecter, analyser, enrichir

La BI permet la collecte des données auprès des nombreuses bases. Pour être cohérente et utile, la vision qui est en train d’être construite pour le CRM doit en effet être la plus large et transversale possible. Ces données doivent ensuite être sélectionnées et mises en rapport. L’analyse BI doit donc croiser les indicateurs en ayant toujours comme point de mire l’utilité métier que cela va offrir.

Bruno Chotin, responsable expertise technique chez Coheris, insiste en ce sens sur une dimension vitale qui doit animer cette démarche : « Toute la chaine BI doit être intuitive. Les données doivent devenir compréhensible. L’outil utilisé doit être agile et intuitif dans l’optique de fournir une représentation claire. Et les résultats ont avant tout pour but de permettre une information intuitivement compréhensible. La BI est un outil de communication. »

Définition CRM analytique

Le CRM analytique est composé de l’ensemble des actions, outils, méthodes et applications qui permettent d’analyser les données de la relation client.

Le CRM analytique sert à découvrir des modèles de comportement clientèle, à déterminer des cibles, des potentiels de ventes additionnelles, la valeur vie client, etc.

Les méthodes utilisées dans le cadre du CRM analytique sont, entre autres, la modélisation, le data mining, le scoring, etc.

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