La situation du marketing Porsche

Travail de fondement de marketing

La 911 GT3

De

Porsche

I. Introduction 3

I.1. Historique 3

I.2. Nos produits 4

II. Situation marketing 5

II.1. Le macro environnement 5

II.2. Le micro environnement 7

a) Analyse du marché 7

b) Analyse de la concurrence 9

c) Analyse clientèle 13

III. Attraits-Atouts SWOT 14

III.1. Opportunités 14

III.2. Menaces 14

III.3. Forces 14

III.4. Faiblesses 15

IV. Objectifs 16

IV.1. Objectifs financiers 16

IV.2. Objectifs marketing 16

IV.3. Objectifs technologiques 16

V. Stratégie marketing 17

V.1. Segmentation 17

V.2. Ciblage 17

V.3. Positionnement 17

VI. Plan d’action : Mix marketing 18

VI.1. Le P produit 18

a) Noyau 18

b) Générique 18

c) Produits attendus 19

d) Produits Globaux 19

e) Produits potentiels 19

VI.2. Gestion du mix 19

a) Largeur 19

b) Profondeur 19

c) Cohérence 20

d) Gestion de la gamme 20

VI.3. Le « P » Promotion 21

a) Stratégie 21

b) Publicité 21

c) Relations publiques 23

VI.4. Le « P » Place 23

VII. Conclusion 24

I. Introduction

I.1. Historique

Porsche, un nom qui résonne dans l’inconscient collectif comme étant associé à la sportivité, l’élégance et l’efficacité. Cette marque symbolise le nec plus ultra de la voiture de sport et ce depuis près d’un siècle. Le fondateur, Ferdinand Porsche, née en 1875 en république tchèque, visionnaire et passionné d’automobile, rencontrera son premier succès à l’Exposition Universelle de 1900 à Paris en présentant son invention l’Elektromobil Lohner-Porsche et ce près d’un demi-siècle avant que la société Porsche ne produise des voitures venant d’une vrai chaîne de montage.

Par la suite, grâce à ce succès, Ferdinand Porsche, s’ouvrira les portes des plus prestigieuses entreprises d’automobile tel Daimler 1901, ou encore Benz en 1926. En 1928, Ferdinand Porsche a l’idée géniale de concevoir la fameuse Volkswagen coccinelle, mais à cette époque, les dirigeants du groupe Daimler-Benz rejette cette idée de petite voiture du peuple, et Ferdinand Porche quitte le groupe. Après un bref séjour chez Steyr, qui fera faillite par la suite, il se retrouve au chômage à cinquante-cinq ans. Il décide alors de se mettre à son propre compte et crée le 6 mars 1931, avec le soutient de quelques investisseurs, à Stuttgart le Porsche Konstruktionburo für Motoren-Fahrzeug-Luftfahrzeug und Wasserfahrzeugbau.

Pendant la guerre cette jeune entreprise, n’a pas le choix et doit travailler pour le régime d’Hitler, et sont chargés de concevoir des véhicules militaires. Ferdinand Porsche et son gendre Anton Piëch sont arrêtés et emprisonnés à l’issu de ce conflit, cela lui sera fatal 2 ans après sa libération, il décède en 1951.

Cependant, entre temps, en 1909, Ferdinand Porsche a un fils Ferdinand Anton Ernst Porsche, dit Ferry Porsche. Comme son père, Ferry, est un passionné et un visionnaire, il reprend l’œuvre de son père lorsque celui-ci est incarcéré. Après une longue traversé du désert suite aux conséquences de la seconde guerre mondiale, il réalise différent projet pour aboutir en 1948 a la réalisation de la première vrai Porsche sortie de l’usine, la légendaire Porsche 356 à moteur de coccinelle. De 1951 à 1970, Ferry investit son énergie et son talent à concevoir des modèles de plus en plus performant et aboutie, tout en améliorant constamment le service après-vente et le marketing de la firme. C’est alors qu’il s’investit vraiment dans le sport automobile afin de porter l’image de l’entreprise vers des sommets. A partir de 1961, Ferry avec l’aide de son fils Butzi et de son cousin Ferdinand Piëch, dessinent le modèle le plus connu de la marque, la 911, avec sa particularité d’avoir un moteur positionné en porte-à-faux arrière (derrière les roues arrières). En 1972, la famille Porsche décide de se retirer en partie de l’entreprise en cédant des parts, mais en conservant 10% pour chacun des membres de la famille. Ferry meurt le 27 mars 1998, et laisse le contrôle stratégique et ce depuis 1972 aux employés les plus compétents.

Au début, de cette nouvelle ère, les dirigeants négligent l’esprit de pur sportive qu’a érigé Ferdinand puis Ferry. Mais il apparaît très vite que, si une Porsche n’est plus une Porsche, autrement dit exclusive, petite, authentiquement sportive, dotée d’une ligne inégalable et réservée financièrement à une élite, elle perd tout pouvoir de séduction. Ainsi cette stratégie pousse Porsche a conserver son modèle mythique la 911 jusqu’aujourd’hui. Dans les années 80 et ce jusqu’en 1993, Porsche produit des modèles plus routiers et plus abordables, avec des voitures conçues sur une architecture de moteur avant (série 924, 944, 968, et 928), cette stratégie, manquera de peut de couler l’entreprise heureusement sauver par le maintient du modèle 911. Ainsi, la pire année pour Porsche fut l’année 1993 ou seulement 13000 véhicules seront vendus.

Depuis quelques années,

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