L'entreprise E.Leclerc

I. Leclerc Erstein dans le contexte de son réseau

E. Leclerc est une enseigne de grande distribution à prédominance alimentaire française née en 1949. Il s’agit d’un réseau de commerçants indépendants. On dénombre en France 554 adhérents E. Leclerc, propriétaires de supermarchés, hypermarchés ou supérettes. Ensemble, ils représentent la première enseigne de grande distribution en France avec 18.43% de PDM en 2011 (+1 %) pour un chiffre d’affaires de 37.8 Mds d’euros. Le groupement a développé des instances communes aux adhérents :

- L’ACDLec est l’organe stratégique présidé par Michel Edouard Leclerc, constitué des présidents des Scap et de quelques grands adhérents.

 Il définit la politique commerciale de l’enseigne, la délivre aux adhérents et contrôle entre autre le respect de la charte d’adhérent.

- Le GALec, Groupement d’Achat des centres E. Leclerc

 Il remplit la tâche de négociant auprès des fournisseurs nationaux, il propose également aux adhérents de participer à de nombreuses offres promotionnelles communes.

- Les SCAP, Sociétés Coopératives d’Approvisionnement

 Ce sont des plates-formes régionales, il en existe 16 en France fournissant en marchandises les adhérents et négociant avec des producteurs locaux afin d’adapter l’offre aux spécificités de la région qu’elles représentent.

L’enseigne a créé de nombreux concepts (pharmacies, garages autos…) grâce auxquels elle diversifie son activité.

(Voir annexes : La création de l’enseigne et L’enseigne E. Leclerc en France)

Les apports du réseau

 Une politique de communication

Le réseau développe une forte communication média, visant à véhiculer une image d’enseigne à bas prix, mais aussi à faire connaitre son offre et son engagement citoyen. Le budget de communication média de l’enseigne s’élevait en 2011 à 270 M d’euros, E. Leclerc communique essentiellement par la diffusion de spots télévisés qui représentent un investissement de 1.7 M d’euros par semaine. Les adhérents contribuent au financement des outils de communication et profitent localement de la notoriété acquise par l’enseigne au niveau national.

Sources: Kantar WordPanel, www.mouvement-leclerc.com

Communication média Communication hors média

Spots télévisés

Promouvoir les produits de la Marque Repère et la politique commerciale de l’enseigne avec quiestlemoinscher.com sur des grandes chaines (TF1)

Sites internet

Présenter le mouvement, et communiquer sur l’actualité avec le mouvement-leclerc.com, présenter l’offre dans un site vitrine avec E-leclerc.com et mettre en avant la politique commerciale grâce au comparateur quiestlemoinscher.com

Spots radio

Communiquer les offres promotionnelles sur des ondes nationales, promouvoir la carte de fidélité Promotion des ventes

Mettre en avant l’offre actuelle proposée dans des prospectus distribués chaque semaine dans les boites aux lettres

Magazine C’Clair

Informer les clients titulaires de la carte de fidélité des grandes tendances de consommation

 Une politique commerciale

Celle-ci est définie par l’ACDLec, notamment à travers la charte d’adhérent. Il s’agit d’une ligne de conduite que doivent suivre les propriétaires afin de garantir une homogénéité de la politique entre tous les points de vente. Le respect de la politique de prix bas est contrôlé par des relevés de prix. Les adhérents appliquant des prix trop élevés sont pris en charge en bénéficient de formations auprès du GALec. Ces relevés, ainsi que ceux effectués chez les concurrents, sont disponibles dans le logiciel Aladin Back Office permettant aux adhérents d’une même zone géographique de se comparer.

 Des achats communs

Les achats des adhérents sont négociés et groupés pour bénéficier d’économies d’échelle, les marchandises sont

livrées en Scap auprès desquelles vont s’approvisionner les adhérents. La centralisation des commandes et la logistique du réseau permettent de simplifier le processus d’acheminement des produits vers les magasins. En outre, les achats groupés peuvent donner lieu à des offres promotionnelles communes aux centres E. Leclerc.

 Des ressources technologiques

Ressources Fonctions des ressources

Logiciel Aladin Back Office

Logiciel Evolutel

Intralec

OPUS - Centraliser les commandes, gérer les articles, les démarques et les prix

- Gérer le programme de fidélité, obtenir des informations sur les clients

- Echanger avec les autres adhérents, base de données sur le marché, les clients…

- Relevés de prix pratiqués par les concurrents, d’autres adhérents et en moyenne en France, permettant d’adopter une stratégie prix en fonction des données

 En conclusion :

Tous les adhérents E. Leclerc ont le statut d’indépendant, la mise en commun de ces éléments permet cependant d’assurer la cohérence de l’enseigne et de sa politique sur tout le territoire mais aussi d’aider les propriétaires dans le développement de leur magasin. Les adhérents ont une importante marge de manœuvre en ce qui concerne le recrutement, l’implantation des produits, la constitution de l’assortiment et la communication locale.

(Voir annexes : Un réseau d’indépendants et Les apports du réseau)

Sources : Entretien avec M. Anglésio Cédric, responsable du département Frais, Logiciel Aladin Back Office

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