Cas d'entreprise Olympique Lyonnais

Cas Olympique Lyonnais Groupe SA

1 - Le secteur d’activité de l’Olympique Lyonnais

L’Olympique Lyonnais évolue dans le secteur du football européen, qui se caractérise par le rôle majeur du capital humain. Les coûts salariaux représentent en moyenne entre 60% et 125% du chiffre d’affaires des clubs en Europe. Le marché des achats des joueurs est très spéculatif. De plus, les indemnités de transfert afin d’acheter un joueur qui est déjà sous contrat s’élèvent à des dizaines de millions d’euros. Aux coûts salariaux s’ajoutent le coût des stades, qui sont des coûts fixes : en France, les clubs paient généralement un loyer fixe et parfois un pourcentage de leurs recettes aux propriétaires des stades ; en Angleterre, les clubs construisent et entretiennent leur propre stade.

Par conséquent, de lourds investissements sont nécessaires, et le secteur est structurellement déficitaire (à l’exception des leaders du secteur, comme le Real Madrid). Contrairement aux autres secteurs, la priorité dans le football est de gagner des matchs plutôt que d’être rentable, à l’exception de quelques clubs gérés sur le modèle des entreprises. Certains clubs ont tenté des introductions en bourse, mais le secteur n’attire que peu d’investisseurs. La capitalisation cumulée de l’indice DJ du football s’élève seulement à 2 milliards €. La frilosité des investisseurs s’explique par le caractère fortement aléatoire du secteur : les rendements des joueurs et les résultats des compétitions sont incertains. Le retour sur investissement est difficile à anticiper.

Les résultats financiers sont d’autant plus liés aux joueurs que les principales sources de revenus des clubs, qui sont les droits de retransmission télévisuels et les recettes de billetterie, sont dépendantes des résultats sportifs. Ainsi, le secteur du football européen est un « dilemme » dans la matrice de croissance BCG : il génère peu de cash flow mais en consomme beaucoup.

2 – Analyse stratégique

a) L’environnement concurrentiel du secteur du football européen

En utilisant le modèle de Porter, on note tout d’abord une forte concurrence intra-sectorielle. Le secteur du football européen est dominé par les clubs anglais, qui cumulaient 43% du chiffre d’affaires des 20 premiers clubs européens pendant la saison 2004/05. L’Olympique Lyonnais est le seul club français à faire partir de ce classement. L’OL est en concurrence non seulement avec les petits et grands clubs nationaux, mais aussi avec les grands clubs européens. Le Real Madrid a un budget trois fois plus élevé que l’OL. Généralement, les petits clubs sont plutôt vendeurs de joueurs (comme l’AJ Auxerre) grâce à leurs centres de formation de qualité.

Ainsi, les petits clubs comptent parmi les fournisseurs de joueurs, mais les grands clubs sont également fournisseurs puisqu’ils vendent leurs joueurs. Les fournisseurs sont donc puissants, car ils peuvent imposer leur montant pour un très bon joueur comme Zidane (vendu par le Juventus de Turin pour 75m€ en 2001), mais cette puissance est limitée par le dernier mot laissé au joueur, qui peut refuser un transfert.

La puissance de négociation des clients (supporters, sponsors et chaînes de télévision) est également forte. Individuellement, les supporters ont peu d’influence, mais les associations de supporters peuvent faire pression sur les clubs, par exemple sur le montant de la billetterie. Les sponsors ont une puissance inversement proportionnelle à l’image de marque du club. Enfin, les bouquets TV sont plus puissants lorsqu’il y a peu de diffuseurs : par exemple, la fusion entre TPS et Canal Satellite va renforcer le pouvoir de négociation des clients.

L’environnement concurrentiel du football européen se caractérise également par l’absence de substitut : le football est un sport mondial dont la popularité est sans commune mesure avec le rugby ou le football américain. Enfin, il y a pas (ou peu) de nouveaux entrants : les barrières à l’entrée sont très fortes, en raison du poids de la tradition dans le football et des investissements nécessaires. De plus, les règlements limitent les mouvements des clubs : en Ligue 1 en France, seules trois équipes peuvent monter et descendre chaque année.

b) Les mutations majeures du secteur depuis le milieu des années 1990

Le secteur du football européen a connu de fortes mutations depuis le milieu des années 1990, principalement en raison de l’évolution de l’environnement juridique. Les clubs ont bénéficié d’allègements fiscaux, mais suite aux scandales des années 1990, la régulation est de plus en plus stricte et des règles de bonne conduite se développent (avec le G14 notamment). En 1995, l’arrêt Bosman a instauré la libre circulation des joueurs en fin de contrat et la fin des quotas limitant à trois le nombre de joueurs étrangers (de l’UE) autorisés dans les équipes. La conséquence a été la mise en concurrence de tous les joueurs européens et de tous les clubs européens, qui dépensent des millions pour acheter les joueurs, entraînant ainsi une spirale inflationniste des salaires. A cela s’ajoutent les indemnités de transfert : l’indemnité de Zidane en 2001 dépensée par le Real Madrid était dix fois supérieure à celle de Maradona en 1984. De plus, la question de la représentativité des équipes se pose lorsqu’une équipe comme Arsenal inscrit 16 non-Britanniques sur sa feuille de match.

Suite à cette spirale inflationniste, on constate dans le secteur du football l’afflux croissant de capitaux : le chiffre d’affaires cumulé des cinq grands championnats européens a triplé entre 1995/96 et 2003/04 pour atteindre 5,8 milliards d’euros. Cette croissance a également été alimentée par la progression des droits de télédiffusion, décuplés de 1992 à 2002. Le modèle économique du football, initialement assis sur les recettes de billetterie, est de plus en plus dépendant des recettes télévisuelles qui sont désormais la première source de revenus. De plus, la loi Lamour d’août 2003 a assoupli la loi Buffet, permettant désormais l’accès des clubs français aux marchés financiers : cela met fin à une distorsion de concurrence face aux autres clubs européens (pour lesquels la « ruée en bourse » avait commencé en 1996), et donne l’accès à une nouvelle source de financement. Néanmoins, peu de clubs ont réussi leur introduction en bourse.

Enfin, la hausse

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