Analyse stratégique MICHELIN

CAS N°7 – Marché du pneumatique

1. Analysez les forces concurrentielles dans le secteur des pneumatiques et construisez l’hexagone sectoriel
2. Montrez comment MICHELIN fait pour lutter contre les forces concurrentielles.
3. Construisez la carte stratégique du secteur en choisissant une variable de positionnement et une variable liée au champ d’activité. Commentez en expliquant la stratégie des différents acteurs

Les pneumatiques représentent un marché de plus de 180 milliards de dollars dans le monde. Connaissant une croissance moyenne en volume de 4 à 5%, il est largement lié à celui de l'automobile tout en étant moins cyclique car tiré par le marché du remplacement. L'industrie est dominée par un trio de trois multinationales qui couvre plus de la moitié marché mondial.

En 2014, le leader était le japonais Bridgestone avec 14,5% de part de marché, suivi de près par le français Michelin avec 13,7% et l'Américain Goodyear avec 9,1%. Chacun des trois leaders domine en outre le marché sur sa zone géographique historique : Bridgestone est leader en Asie, Michelin en Europe et Goodyear s'impose sur le continent américain. La tendance du marché est à la concentration depuis la fin des années 1980, ce qui a permis aux leaders de passer du statut de leader régional à celui de champion d’envergure mondiale, et surtout de réaliser les économies d’échelle absolument nécessaires dans une industrie à forte intensité capitalistique comme celle du pneumatique. De plus, force est de constater que les leaders historiques de l'industrie ont conquis leur position grâce à une avance notable en termes d'innovation technologique.

Derrière ces champions, deux suiveurs, Continental  (allemand), Pirelli (italien), moins à la pointe de l’innovation que les trois leaders, ils arrivent néanmoins à suivre très convenablement l’évolution technologique en proposant des produits de bonne qualité. 

Mais le vrai changement dans le marché vient de l’essor de l’économie chinoise qui a permis à des acteurs asiatiques de monter en puissance au détriment des acteurs historiques occidentaux.

Certes l’essentiel des producteurs chinois fabriquent encore des produits peu chers et très bas de gamme sur le marché local, mais des manufacturiers Japonais (Sumitomo, Yokohama, Toyo), Coréens (Hankook, Kumho, Nexen), Taïwanais (Cheng Shin, Nankang), Chinois (Triangle, Giti) et même Indiens (Apollo) prennent de plus en plus d’importance dans les ventes mondiales de pneumatiques au point de mettre à mal le leadership des acteurs historiques. Alors que le Top 3 historiquement composé du Japonais Bridgestone, du Français Michelin et de l’Américain Goodyear représentait plus de 54% du marché́ mondial en 2004, leur part de marché n’atteint aujourd’hui plus que 37%, avec des pertes de parts de marché observées chez ces trois acteurs (-3,7pp pour Bridgestone, -5,7pp pour Michelin et -7,4pp pour Goodyear). Ces nouveaux arrivants historiquement positionnés sur le bas de gamme, avec une technologie assez faible, commencent à fortement monter en gamme. Certes, ils ne possèdent pas encore l’avance technologique ni le degré d’internationalisation des leaders, mais ils progressent à grand pas et renforcent une concurrence devenue particulièrement agressive.

Sur ce point, les leaders entendent continuer à innover encore plus dans la mesure où il n’est pas possible de suivre les concurrents sur le terrain des prix. Ils espèrent ainsi pouvoir conserver leur longueur d’avance technologique.

L’évolution des cours du caoutchouc, principale matière première intervenant dans la composition du pneumatique, a montré son extraordinaire volatilité, affichant de fortes baisses suivies de fortes hausses, comme cela est le cas actuellement. En effet, la production de caoutchouc de qualité (essentielle pour le marché des pneumatiques) se fait rare ces derniers temps, et l’on estime même que l’on va vers un risque de pénurie.  La Thaïlande, l’Indonésie, la Malaisie, qui concentrent l’essentiel des nombreux producteurs de caoutchouc, outre le fait qu’ils ont connu ces derniers temps de fortes pluies, risquent à avoir du mal à faire face à une demande qui va s’avérer très forte à moyen terme. En outre, les prix sont largement dépendants des cours du pétrole puisqu'un pneu tourisme est composé à 25 % de caoutchouc synthétique et à 14 % d'agents chimiques issus du pétrole. Pour contrôler la qualité et la disponibilité, des entreprises comme Michelin se sont intégrées en amont en acquérant des plantations d'hévéas, notamment en Amérique du Sud (Brésil, depuis 1981) et en Afrique (Nigeria). Cette intégration leur permet leur permettent de garantir une grande partie de son approvisionnement tant au niveau de la qualité que de quantité.

Du côté de la distribution, deux circuits coexistent :

• le pneu dit « de première monte » vendu aux constructeurs automobiles pour équiper les véhicules neufs. Ce sont essentiellement les leaders qui fournissent ses constructeurs. Les fabricants de pneumatiques et les géants de l’industrie automobile s’engagent fréquemment dans des contrats de vente garantissant des volumes annuels pour un type de véhicules. Certains peuvent aller jusqu’à des partenariats exclusifs avec un fabricant, notamment lorsqu’il faut mettre au point un pneumatique pour un nouveau véhicule.  Il va de soi que ces partenariats sont conclus avec les fabricants aptes à développer des technologies réellement innovantes.
• le pneu dit « de remplacement » qui sont vendus aux garages indépendants ou concessionnaires. Sur ce marché, se développent en force les pneus à bas coûts provenant des pays Asiatiques. Face à cela des entreprises comme Michelin ont créé leur propre réseau de distribution. Ainsi le groupe MICHELIN ne se contente pas de concevoir et fabriquer des pneumatiques, mais se présente également comme le leader européen de la distribution de pneumatiques grâce à son réseau étendu de points de vente (1750 au total en Europe) sous les enseignes EUROMASTER et VIBORG qu’elle a acquises par rachats successifs.  

L’environnement constitue un nouveau défi imposé aux fabricants ; ils doivent en effet intégrer les contraintes réglementaires et la pression sociétale en faveur de l'écologie.  Ainsi, ils se tournent aussi vers la création de pneus plus propres ainsi que le recyclage.

    IC :    lorsqu’on analyse l’intensité concurrentielle du secteur de pneumatique on constate que les indices qui intensifient la concurrence sont très nombreux, d’abord il existe un trio de trois multinationales qui couvre plus de la moitié marché mondial en 2004, je parle du Japonais Bridgestone, du Français Michelin et de l’Américain Goodyear, or ils ne représentent aujourd’hui que 37% des parts de marché, avec des pertes observées au profit des acteurs asiatiques qui sont très abondants, sans oublier les deux suiveurs Continental et Pirelli, ce qui démontre que la concurrence est issue d’horizons divers (multinationales, PME locales…) avec un taux de croissance moyenne en volume de 4 à 5%. Les leaders historiques de l'industrie ont vaincu leur position grâce à une avance remarquable en termes d'innovation technologique, ce qui prouve l’importance de l’innovation dans ce secteur, mais généralement le degré de différenciation est assez moyen, puisqu’un pneu reste un pneu, il n’y a pas de grands choses à faire.  C’est pour cela j’attribue la note de 8

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