Analyse stratégique d'entreprise-

ADM 4007

Analyse stratégique de l’entreprise

Table des matières

Exercice 1 …………………………………………………………………………………3

Exercice 2 …………………………………………………………………………………5

Exercice 3 …………………………………………………………………………………7

Exercice 4………………………………………………………………………………….9

Bibliographie ………………………………………………………………………...…..11

EXERCICE 1 : ILLUSTRATION 5.3 DU MANUEL DE BASE (LA STRATÉGIE D’ÉPURATION DE EASYJET)

1. En utilisant la section 5.3.2, identifiez les fondements de la stratégie d’épuration d’easyJet.

Les fondements de la stratégie d’épuration d’easyJet consiste à offrir des tarifs inférieurs à ceux des concurrents. Pour ce faire, la stratégie prévoie la diminution de certains coûts, ce qui en résulte par une diminution de valeur du service offert aux yeux des clients. Par exemple,  on n’offre pas gratuitement de nourriture dans les avions de cette compagnie aérienne, à moins de payer et l’offre de produits consommables est limitée. De plus, dans cette stratégie, il n’y a que des places en classe économique dans les avions. Il n’y a donc pas de classe affaire ou de classe intermédiaire. Cette stratégie étant intéressante pour les clients qui souhaitent voyager au plus faible coût possible d’un endroit à l’autre de façon sécuritaire. Les clients intéressés par ce type d’offre sont davantage intéressés aux tarifs les plus bas, car ils y accordent une grande importance. Pour eux, payer plus cher pour avoir un service supérieur n’en vaut pas le coût. Ils préfèrent l’expérience vécue en lien avec le sentiment d’économie, qui leur permet de réserver l’épargne réalisée dans d’autres activités, plutôt que de bénéficier d’un traitement spécial qui coûte une somme supplémentaire. Donc, le fondement de la stratégie d’easyJet repose vraiment sur la réduction des prix, tout en réduisant le service, donc par ricochet la valeur du service, qui réduit à son tour les coûts de l’entreprise. D’ailleurs, cette stratégie d’épuration permit à easyJet de faire son entrée sur le marché et d’élargir ses réseaux à la suite d’une augmentation des ventes. Effectivement, l’évolution de cette compagnie en 6 ans est très surprenante. Commencer en louant 6 avions et en offrant une seule destination pour ensuite posséder 74 avions sur 188 lignes aériennes dans 58 aéroports en si peu de temps, laisse croire que la stratégie a très bien fonctionné. Cependant, cette stratégie n’a certainement pas atteint les gens appartenant à une classe sociale plus élevée. Pour ce type de clientèle, obtenir un excellent service qui se démarque des autres est un facteur de choix plus prioritaire qu’économiser.

1. La stratégie de easyJet est-elle aisément imitable par un concurrent établi comme Air France?

Une stratégie d’épuration est avantageuse lorsqu’on veut pénétrer un marché et augmenter le volume des ventes ou lorsqu’on veut s’attaquer à un segment de marché spécifique. De plus, une stratégie d’épuration, lorsqu’elle fonctionne bien, permet à une entreprise de s’asseoir sur des bases plus solides, afin d’évoluer vers d’autres stratégies plus génératrices de valeur. Hors, comme Air France est déjà une compagnie aérienne bien établie et bien développée, une stratégie d’épuration pourrait lui nuire considérablement. Effectivement, Air France se positionne sur des stratégies plus génératrices de valeur. Air France est déjà une compagnie leader dans l’industrie. Alors, miser sur une réduction de valeur et de prix pourrait entacher l’image de marque et d’excellence de cette compagnie. Les nouveaux entrants dans une industrie choisissent généralement de pénétrer sur le marché par la trajectoire 1 de l’horloge stratégique, car il est probable que les plus gros concurrents en place se positionnent sur des stratégies plus génératrices de valeur. Enfin, même si Air France a une plus grande capacité et des ressources pour écraser les autres, une stratégie d’épuration pourrait changer l’image de marque déjà établie.

1. Est-ce que EasyJet est fréquemment en concurrence avec d’autres compagnies à bas coûts, comme Ryanair, sur les mêmes trajets? Quelles seraient les conséquences de cette concurrence frontale?

EasyJet est en concurrence féroce avec Ryanair, ce qui pourrait mener à une guerre de prix qui pourrait éliminer l’un d’entre eux ou amener l’un deux à repositionner sa stratégie. Lorsque la création de nouvelles compagnies à bas coûts entraîne une surcapacité de l’offre, la concurrence entre ceux-ci risque de s’accentuer, et cela ouvre la porte à des fusions ou à des acquisitions, à l’exemple de easyJet qui a racheté Go et DeutscheBA en mai 2002 et de Ryanair qui a racheté Buzz en janvier 2003. Les deux compagnies semblent donc installées dans une compétition frontale. Face à l’appétit croissant des compagnies qui offrent des tarifs aussi bas, tel que Ryanair et EasyJet, les autres compagnies ne restent pas sans réagir et saisissent les opportunités en les imitant. Il ne serait pas surprenant de voir certaines d’entre elles s’allier et coopérer pour résister à EasyJet et Ryanair. Aussi, les compagnies traditionnelles ont la capacité de s’adapter à ce nouveau créneau. Les deux leaders easyJet et Ryannair sont donc contraints à faire face à cette surcapacité et à réduire non seulement leur offre, mais aussi leurs tarifs. Les méthodes de gestion de cette stratégie d’épuration ne sont plus choses étrangères dans le transport aérien, car aujourd’hui c’est bien connu. Certains l’appliquent avec rigueur comme Ryanair. D’autres, s’en écartent comme easyJet en tentant de séduire la classe affaires. Il est important de prendre en considération les limites de ce type de stratégie qui doit survivre au côté des autres types de stratégies présentent sur le marché, mais qui ne correspondent pas aux mêmes besoins. L’un deux risques de développer une nouvelle stratégie pour se différencier et déjà easyJet semble être engagé dans cette trajectoire.

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