Étude de cas: l'entreprise Yves Rocher

rrivés. De jeunes loups aux dents bien acérées, et maniant à merveille l'outil à la mode : la communication. « Ceux-là ont pris la parole, souvent en parlant plus qu'ils n'agissaient en réalité », lâche Stéphane Bianchi. Réaction d'enfant gâté à l'orgueil blessé ? Plutôt le signe d'une autocritique pleinement assumée : « Ils ont bien manoeuvré, concède-t-il dans la foulée. Tout le contraire de nous, qui avons parlé beaucoup moins que nous faisions. »

La faute, entre autres, aux origines bretonnes de la marque. Le Breton, c'est dans sa nature, est têtu et plutôt du genre taiseux. Réducteur, sans doute. Sauf que, en l'occurrence, Yves Rocher, le fondateur

du groupe éponyme, répond parfaitement à cette définition. « Yves Rocher a toujours été une société un peu secrète, témoigne Laurence Bacilieri, présidente de Cosmetic Ressources. C'est à l'image du fondateur, un homme qui se complaît dans le culte de la discrétion. Mais s'il reste encore très actif, depuis son fief de La Gacilly (Morbihan), une nouvelle génération arrive aujourd'hui afin d'apporter du sang neuf.

Leur mission est de moderniser l'image de la marque. Cela s'accompagne d'une nouvelle stratégie pour l'entreprise, avec une voloYves Rocher cherche à raviver son image

Publié le 04 octobre 2007 par JEAN-NOËL CAUSSIL

Stratégie - Après des années difficiles, le numéro un mondial de la cosmétique végétale entend de nouveau faire parler de lui. Et notamment en réorganisant complètement ses 550 magasins français.« Vieillot », « has been », « ringard », voire, insulte suprême, « marque de mamies »... Yves Rocher a l'habitude de ce genre d'attaques. « " Une bonne idée il y a quarante ans, avec les cosmétiques naturels et, depuis, plus rien ? " Je sais, c'est l'image traditionnelle de la marque » : Stéphane Bianchi, 43 ans, directeur général du groupe Yves Rocher et, depuis début 2007, en charge de la direction opérationnelle de la marque Yves Rocher, est bien conscient de ce problème d'image. Il en sourirait presque si ce n'était pas préjudiciable à la marque. « Lors de tests à l'aveugle, nos produits sont toujours bien placés, se défend-il. Mais, dès que l'on sait qu'il s'agit d'Yves Rocher, les a priori reprennent le dessus, et les critiques pleuvent. »

30 millions de contacts clients

Une éclaircie est pourtant récemment venue lui redonner du baume au coeur. Une étude menée par l'agence TBWA/Ifop-Planet Care place, en effet, Yves Rocher en troisième position des marques les plus respectueuses de l'environnement. Juste derrière Evian et Max Havelaar, mais devant Leclerc ou Ikea (lire LSA n° 2012). Décrié d'un côté, plébiscité de l'autre, Yves Rocher ne laisse de toute façon pas indifférent. « Nos clientes sont très accros, mais d'autres personnes sont complètement et viscéralement réfractaires », reconnaît Stéphane Bianchi. Lequel s'en réjouit, finalement, en affirmant que, « pour une marque, le pire, c'est d'être lisse ».

Sauf qu'aujourd'hui il aimerait bien voir les cris des opposants relégués au second plan. « Il s'agit de rétablir la vérité,

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