Dossier stratégie Sneakers

Sommaire :

I) Introduction

II) PESTEL - influences

III) DAS (offre/demande) + FCS

1. chaussures multisport
2. chaussures running
3. chaussures athleisure (sneakers)
4. chaussures sports indoor
5. chaussures montagne
6. chaussures sports outdoor

IV) Matrice BCG

I) Introduction

Pour le travail d’aujourd’hui, il nous a été demandé d’étudier le marché de la chaussure de sport. Marché très dynamique qui connaît de nombreux acteurs déjà très implantés. La stratégie d’entreprise de ces acteurs diffère en fonction de certains critères tels que leurs environnements, leurs positions dans la hiérarchie et les compétences en innovations de ces derniers. Toutefois, ces acteurs-là auront un but commun à travers leurs stratégies. Le but est de créer de la valeur grâce à un avantage concurrentiel qui devra être protégé. Les avantages concurrentiels sont essentiellement de deux types différents : le coût et la différenciation.

Pour se bâtir un avantage concurrentiel, les entreprises doivent réussir à se doter des FCS (facteurs clés de succès). Dans un marché quelconque, ces derniers seront les éléments qui leur permettront de dégager un avantage concurrentiel. Ils peuvent être internes comme externes.

Toutefois, ces facteurs clés de succès diffèrent selon les domaines d’activité stratégiques (DAS), il s’agit des différentes activités d’une entreprise qui peuvent (ou non) partager leurs ressources et savoir-faire. Dans le cadre de notre étude, nous allons voir que ce marché se segmente en plusieurs marchés spécifiques qui seront alors en quelque sorte nos DAS.

Dans un premier temps, nous allons démarrer l’étude en faisant une présentation globale du marché de la chaussure de sport notamment via une étude PESTEL. Puis, nous allons poursuivre en identifiant nos différents DAS et en décrivant de manière brève leurs marchés. Dans le même temps, nous allons déterminer pour chaque DAS mais aussi pour le marché global quels sont les FCS à respecter afin de réussir sur ce marché. Enfin, nous réaliserons une matrice BCG2 pour comprendre quelles sont les situation de ces DAS sur le marché actuel.

Commençons par analyser le marché dans son ensemble. Pour ce faire, nous allons faire un cours résumé de l’historique de ce marché mais aussi des perspectives d’avenir qui s’offrent à lui. Les chaussures de sport sont un concept apparu il y a bien longtemps. A la fin du 19ème siècle, avec la démocratisation du sport et la création de clubs sportifs, de nouvelles paires de chaussures destinées à cet usage voient le jour. Depuis, avec la création de nombreux sports au fil des années, ce marché occupe une place plus qu’importante dans l’économie mondiale. L’essor lancé par Nike via son égérie Michael Jordan a engendré une croissance exponentielle du marché via un budget marketing inédit pour l’époque.

Aujourd’hui, nous pouvons dire que dans une certaine mesure, tout le monde possède des chaussures de sport. Il en existe de tous les aspects possibles et inimaginables. Le marché comporte de nombreux acteurs avec des offres bien distinctes.

D’après une étude du Transparency Market Research, en 2011, ce marché représentait déjà 74,7 milliards de $ au niveau mondial. Mais en 2018 il passera à 84,4 milliards de $. Une augmentation de 13% en 7 ans qui souligne l’importance grandissante que prend la chaussure de sport. Des enseignes spécialisées (Foot Locker, JD Sports, Citadium, Courir pour ne citer qu’elles) ont vu le jour et la démocratisation du e-commerce explique d’une part cela.

D’une autre part, une étude publiée par LSA en 2015 a vu l’expert Renault Vaschalde déclarer que "Près de la moitié des achats (44%) ne sont pas destinés à un usage sportif. L'effet de mode est bien réel puisque cette catégorie représente 55% des ventes de chaussures de sport". En effet, une tendance de mode se manifeste depuis maintenant quelques années et porte le nom « d’Athleisure ». Nous étudierons de manière détaillée cette tendance plus tard.

Nous voyons ainsi que ce marché là est en perpétuelle croissance dans le monde entier. Et les perspectives d’avenir s’annoncent plutôt bonnes. Voici ci-dessous un graphique publié par le site Trefis.com. Il devrait atteindre les 93,19 milliards de $ en 2025 avec une croissance régulière d’environ 2 milliards de $ par an.

Ceci montre bien que ce marché est porteur, dynamique et plein d’avenir.

 II) PESTEL - influences

Grâce à cette étude PESTEL, nous pouvons constater que le marché de la chaussure de sport est plutôt en bonne santé. Nous n’observons pas de gros changements ou de grosses évolutions. Le seul changement majeur étant l’écologie prenant de plus en plus de place dans notre société et par conséquent dans ce domaine. En effet les enjeux sont majeurs et il est primordial de les prendre en compte.

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