Cas d'entreprise LVMH

A partir de 1987, le premier objectif de LVMH a été de construire un groupe permettant

d’atteindre une taille critique compatible avec le développement de marques mondiales.

Pour réaliser cet objectif, LVMH s’est tourné vers une stratégie orientée vers une

croissance externe. Le choix de ce type de croissance s’explique par le fait que dans le

secteur du luxe la marque joue un rôle prépondérant. Tout d’abord, la demande de

produit d’une marque dépendant de son attractivité, de sa légitimité dans son domaine

ainsi que de son dynamisme.

De plus, la création d’une marque étant coûteuse et aléatoire (C. Lacroix la seule société

du groupe créée ex-nihilo n’est toujours pas rentable) la marque est gage de rentabilité,

de pérennité et génératrice de cash flow. Ainsi le groupe a racheté plus de soixante

marques en quinze ans.

Le développement passe aussi par une extension géographique du territoire des marques

et donc un élargissement de la clientèle. Le groupe LVMH a vu le jour en 1987 par le rapprochement d’importantes sociétés : Moët Hennessy et Louis Vuitton. Héritier d'une longue histoire, LVMH rassemble des métiers nobles, à fortes traditions et un ensemble unique de marques mondialement connues. Dans le domaine du champagne, des spiritueux et de la maroquinerie, les sociétés qui le composent sont plus que centenaires : les origines de Moët & Chandon remontent à 1743, celles de Veuve Clicquot Ponsardin à 1772, celles du cognac Hennessy à 1765. Johan-Joseph Krug fonda sa Maison en 1843. Les origines d'Yquem et de son vin remontent à 1593. La Maison Louis Vuitton a été fondée, pour sa part, en 1854. Dans le domaine des parfums et cosmétiques et dans celui de la couture, les sociétés, parfois de création plus récentes, ont développé au fil du temps leur rayonnement international. L'origine de la Maison Guerlain remonte à 1829, celle de Christian Dior à 1947. Givenchy a été fondé en 1951 et le lancement de ses parfums remonte à 1957. C'est une série de rapprochements successifs, réalisés par des sociétés que leurs affinités destinaient à s'unir, qui a contribué à la constitution du groupe LVMH. Grâce à sa politique de développement des marques et à l'expansion de son réseau de distribution international (plus de 2 000 magasins à travers le monde), LVMH s'inscrit, depuis sa création en 1987, dans une dynamique de croissance forte.

Etape 1 segmentation startégique

Dans le secteur du luxe, le groupe LVMH s’est investit dans cinq domaines d’activités stratégiques différents qui sont les vins et les spiritueux, la mode et la maroquinerie, les parfums et les cosmétiques, les montres et la joielleries et la distribution sélective.

En quelques chiffres, le groupe LVMH, c’est 1800 magasins à travers le monde, 61000 collaborateurs (69% sont basés hors France).

A partir de 1987, le premier objectif de LVMH a été de construire un groupe permettant

d’atteindre une taille critique compatible avec le développement de marques mondiales.

Pour réaliser cet objectif, LVMH s’est tourné vers une stratégie orientée vers une

croissance externe. Le choix de ce type de croissance s’explique par le fait que dans le

secteur du luxe la marque joue un rôle prépondérant. Tout d’abord,

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