Cas d'entreprise Hifi-Génie

Cas HIFI-GÉNIE

Après avoir pris connaissance du cas HIFI-GÉNIE et des ressources proposées, vous réaliserez l’étude suivante :

I Analyse de la situation de l’entreprise

1- Identifiez le(s) domaine(s) d’activité stratégique(s) sur le(s)quel(s) l’entreprise HIFI-GÉNIE est présente.

Objectif :

- Vérifier la connaissance du concept de domaine d’activité stratégique ou de segment stratégique. Distinguer cette notion de la segmentation commerciale.

- Cette notion est un préalable nécessaire pour comprendre la stratégie du groupe.

- L’application de cette notion au cas permet de contextualiser la réponse.

Définition : ensemble d’activités et donc de compétences pour lesquelles il est possible d’allouer ou de retirer des ressources dont la combinaison constitue des facteurs clés de succès.

HIFI-GÉNIE exerce son activité dans le secteur de la grande distribution. Elle opère sur le DAS des produits électroniques de loisir et de confort.

L’étudiant ne doit pas énumérer les grandes catégories de produits qui ne sont que des segments de marché : électroménager, TV, Hi-fi, multimedia…

2- En vous appuyant sur les stratégies concurrentielles de M. Porter, repérez la stratégie de domaine adoptée par l’entreprise HIFI-GÉNIE et justifiez la.

Objectif :

- Après avoir repéré le contexte (présence sur un seul DAS), l’analyse stratégique se poursuit.

- Repérer une stratégie applicable au sein d’un DAS, donc une stratégie de domaine.

- En s’appuyant sur des références théoriques, l’étudiant peut structurer sa réponse.

Porter identifie trois types de stratégies de domaine ou stratégies dites concurrentielles :

- La stratégie de domination par les coûts : l’avantage concurrentiel porte essentiellement sur les coûts. L’entreprise est dotée d’une organisation telle que peut proposer à ses clients des prix plus bas que ses concurrents.

- La stratégie de différenciation : l’avantage concurrentiel porte sur un élément distinctif de la concurrence afin de ne pas l’affronter de manière directe. La différenciation peut porter sur le produit, les services liés aux produits, la marque, la technologie liée aux produits. Elle est liée à la qualité de la prestation offerte aux clients.

- La stratégie de focalisation : l’entreprise combine une stratégie de domination par les coûts et une stratégie de différenciation sur un segment de marché de petite taille, appelé niche.

HIFI-GÉNIE n’adopte pas une stratégie de focalisation. Au contraire, elle est présente non pas sur une niche mais bien sur la totalité du DAS. Sa stratégie est essentiellement une stratégie de différenciation même si elle dispose d’un avantage concurrentiel qui lui permet d’être également compétitif sur les prix.

Justification de la stratégie de différenciation qui s’appuie sur des éléments qualitatifs Justification de la stratégie de domination par les coûts

- La diversité des produits proposés à la clientèle

Elle se vérifie sur la largeur et la profondeur des assortiments - Le groupe dispose d’une forte capacité d’achat grâce à une distribution internationale. Cela lui permet d’obtenir des ristournes qu’il peut répercuter aux clients.

- Le groupe propose régulièrement des offres promotionnelles pour attirer la clientèle

- L’interactivité du client avec les produits

Le client peut tester le produit et disposer des conseils d’un vendeur.

- La qualité des services liés à la vente

Plusieurs garanties viennent conforter l’acheteur dans le choix et la satisfaction totale de son achat.

Pourquoi cette stratégie est-elle pertinente ?

La stratégie pure et simple de domination par les coûts présente un inconvénient : elle pousse les entreprises concurrentes à s’affronter sauvagement sur les prix et à long terme à réduire leurs marges. Une telle stratégie ne peut être que temporaire.

On peut s’appuyer sur : les forces concurrentielles de Porter

Les concurrents directs La stratégie de différenciation est un moyen d’échapper à la concurrence frontale d’autres grands acteurs présents sur le même DAS tels que la FNAC, VIRGIN, DARTY, SATURN, BUT.

Les produits substituables En proposant une gamme de produits large et profonde, le client sait qu’en entrant dans le magasin, il a de très fortes chances de trouver le produit qu’il souhaite. C’est une façon de capter la clientèle.

Les nouveaux entrants La taille de l’organisation constitue une forte barrière à l’entrée du DAS

Le pouvoir de négociation avec les fournisseurs Grâce à sa capacité d’achat, HIFI-GÉNIE peut obtenir des prix intéressants vis-à-vis de ses fournisseurs.

Le pouvoir de négociation avec les clients La satisfaction du client est source de fidélisation. Elle est facilitée par les services proposés par HIFI-GÉNIE

3- Présentez les modalités de développement stratégique choisies par l’entreprise HIFI-GÉNIE.

But : après avoir identifié la stratégie de domaine, l’étudiant doit s’intéresser à la stratégie de moyens mise en œuvre.

HIFI-GÉNIE combine deux modalités de développement.

D’une part, l’entreprise a opté pour une croissance interne. Elle ouvre en propre de nouveaux points de vente. D’autre part, elle s’étend au-delà du territoire national. Présente surtout en Europe, elle compte aujourd’hui 404 magasins dans 15 pays différents. Elle révèle une volonté d’internationalisation.

4- En matière d’organisation structurelle, repérez quel a été le choix de HIFI-GÉNIE. Expliquez les raisons de ce choix.

But : amener l’étudiant à faire le lien entre la stratégie et la structure.

HIFI-GÉNIE

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