Cas d'entreprise Bicy

MARKETING: CAS BICY

Introduction

L'entreprise Bicy a été créée en 1970 à l'apparition des premiers VTT. Le marché des VTT a très vite progressé puisque ses ventes sont passées de 70 000 unités en 1987 à plus de 2 millions en 1994, chiffre stable depuis cette période. Les ventes de VTT représentent aujourd'hui 70% du marché ce qui a poussé l'entreprise Bicy, dans ce contexte toujours plus concurrentiel, à se repositionner sur un segment de clientèle plus large.

Ainsi, depuis 1998, l'entreprise Bicy propose des produits moins chers et de moins bonne qualité, alors que jusqu'en 1998 les produits étaient solides mais plutôt chers par rapport à la concurrence.

Cependant, cet élargissement de gamme semble être à l'origine d'un déséquilibre dans la gestion de celle-ci..

En tant que consultants renommés, nous allons conseiller l'entreprise dans ses choix stratégiques et opérationnels. Nous allons donc lui apporter des recommandations sur l'équilibre du portefeuille et des évolutions nécessaires ainsi qu'une proposition de marque caution pour les nouveaux produits qui seront proposés à terme par l'entreprise.

Stratégie marketing

1) Définition de la stratégie marketing:

Mission marketing:

L'activité de l'entreprise Bicy est la fabrication et la vente de vélos de type VTT aux consommateurs.

La marque est apparue lors de l'apparition des VTT en France dans les années 1970.

La marque propose des VTT dont les modèles vont de "novice" à "compétition": la gamme est donc étendue à tous les segments de VTT.

Aujourd'hui, il y a un véritable besoin d'adaptation à la demande ce qui nécessite d’être innovant afin de rester concurrent sur le marché.

Les clients sont des sportifs dont le niveau va de "novice" à "compétiteur".

La marque a une image fabricant de vélos pour sportifs.

Le problème est qu’aujourd'hui le marché des VTT stagne depuis 1994 (70% des ventes de vélo). Il serait donc judicieux pour l’entreprise de se lancer en même temps dans un autre secteur.

Aujourd'hui, les vélos pour la ville représentent un marché prometteur avec la question de l'écologie qui prend de plus en plus d'importance de nos jours face au réchauffement climatique ainsi que le développement du système des Vélib' à Paris mais aussi dans d'autres grandes villes de France comme Marseille par exemple. Ainsi, les clients attendent la mise sur le marché de vélos destinés à la ville.

Ainsi, en mettant l’accent sur ce domaine d’activité stratégique, l’entreprise bicy obtiendra de nouveaux avantages concurrentiels et pourra alors développer son chiffre d'affaires à l'avenir.

2) L’analyse SWOT :

- Analyse interne :

=> Forces: - L'entreprise Bicy est connue pour être une marque de qualité offrant des vélos

plutôt haut de gamme.

- La marque est ancrée dans le sport et dispose d'une certaine notoriété dans ce

sens puisqu'elle a la réputation d'être une marque fiable concernant les vélos pour

sportifs sous-entendu pour sportifs "confirmés".

- Enfin, la dernière force interne à l'entreprise est le fait que les chiffres d'affaires

globaux aux quatre trimestres 2003étaient en hausse par rapport à 2002 mais

aussi ils sont au plus haut depuis 2000.

=>Faiblesses: - La première faiblesse est aussi une force puisqu'il s'agit de la renommée de la marque comme étant une marque de vélos pour sportifs "confirmés" donc cette image reste inchangée malgré que la marque ait décidé de toucher le maximum de segments dans la gamme des VTT depuis 1998. En effet la marque propose des vélos d'un niveau moindre (novice) depuis 1998.

- Certains modèles de vélos sont à abandonner car ils ne sont pas rentables ce

qui représente un poids pour l'entreprise Bicy.

- Les vélos Bicy sont perçus comme étant trop chers aux yeux d'une partie de la

population qui pense avant tout à son budget pour acheter un vélo qui ne sera

pas destiné à un sportif confirmé.

- Depuis 1998, l'entreprise a décidé de se repositionner sur un segment de clientèle plus large mais pour se faire, elle a décidé de proposer des produits

moins chers mais de moins bonne qualité puisque certaines pièces sont importées des pays de l'Est de l'Europe ou de Chine ce qui met en péril l'image de qualité que l'entreprise avait acquise jusque là.

- Analyse externe :

OPPORTUNITES:

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