Cas d'entreprise: Apple

Apple est depuis des décennies leader dans ses produits. On parle là d'idées produits révolutionnaires, de facilités pour l'utilisateur, de design. Mais comment garder son avantage concurrentiel durant plusieurs années ? Steve Jobs grâce à son expérience de production de masse a trouvé une réponse imparable : par la chaîne logistique et l'utilisation judicieuse de ses importantes liquidités. Lorsque des nouvelles technologies sont lancées sur le marché, certains de leurs composants innovants sont très chers à produire, rappelle-t-il, et construire une usine pour les fabriquer en masse est encore plus onéreux. Souvent, la mise de départ peut être énorme, alors que les marges des composants produits peuvent être très minces, et appelées à se réduire, et peu de sociétés peuvent lever assez de capital pour financer cette construction.

C'est alors qu'Apple intervient et utilise ses liquidités pour participer aux coûts de construction de l’usine (en totalité ou non), en échange de droits exclusifs sur la production pour une période prédéterminée (6 à 36 mois, peut-être), puis pour des remises à l’expiration de cette période. Cette stratégie lui apporte deux avantages :

Pendant des mois, la société de Steve Jobs est la seule à avoir accès à des composant innovants, bien avant ses concurrents. Elle peut ainsi s’imposer sur le marché avec des produits révolutionnaires impossibles à dupliquer. Ainsi, l’écran tactile de l’iPhone surpassait les autres, et il a fallu attendre un an avant de voir apparaitre des produits concurrents vraiment comparables. De même, la technologie aluminium des ordinateurs portables est toujours un secret commercial bien gardé d’Apple.

Lorsque ses concurrents peuvent finalement bénéficier de ces composants, Apple peut continuer de se fournir à un prix inférieur à celui qu’ils obtiennent. Et ce sont ses concurrents qui vont devoir compenser la perte de marge du fabriquant subie sur le seul client Apple, qu’il va répercuter sur leurs contrats de fourniture.

Grâce à sa grande expérience de la production de masse, Steve Jobs a appris à laminer la concurrence avec des produits de conception supérieure, mais aussi parce qu’il met en place une chaîne d’approvisionnement lui permettant de maintenir son avantage technologique sur le restant de la planète, puis lui permettant de produire à des coûts réduits par rapport aux autres.

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