Cas Nesfluid : son échec était-il prévisible?

Etude de cas : Nesfluid

L’échec de Nesfluid était-il prévisible ?

PARTIE 1 – DIAGNOSTIC

1. Analyse SWOT

1. Analyse externe

1. Les menaces

Elles sont multiples.

En premier lieu la concurrence qui se fait à double niveau. Tout d’abord avec les boissons à l’eau de coco qui sont déjà présentes sur le marché. Ensuite avec les produits de substitutions que sont les jus de fruits et les sodas qui sont peu cher.

Il y a la menace de la réaction des clients.  En effet il y a dès le départ un risque qu’ils ne soient pas réceptifs et attirés par le Nesfluid avec son argument santé « L’argument ne marche plus très bien auprès des consommateurs lorsqu’il est trop mis en avant. »

Enfin les distributeurs. Ils ne croient pas dans ce produit et vont donc être moins enclin à en vendre beaucoup. Nestlé est obligé de livrer au carton pour convaincre les distributeurs de vendre ce produit.

Le prix qui est élevé.

Le placement du produit en rayon juste à côté des jus de fruits dont l’efficacité est déjà prouvé (ce qui n’est pas le cas du Nesfluid).

→ Consommateurs français hostiles à l’argument santé « alicament »

→ Forte intensité concurrentielle (positionnement sur 2 marchés à la fois)

→ Positionnement haut de gamme contraire aux attentes du marché

→ Mauvaise compréhension du positionnement de la marque par les clients

→ Réglementation endurcie de l’EFSA / Législation européenne non favorable

1. Les opportunités

Il n’y a pas de grand leader sur ce marché. L’idée est de devenir ce leader et de faire grandir le marché de l’eau de coco. La marque prévoit d’avoir un marché de 100 millions d’euros 5 ans après le lancement du produit.

→ Accueil prometteur, le GD joue le jeu (accueil ++)

→ Un marché potentiel existant (100 millions € )

1. Analyse interne

1. Les forces

Les ressources budgétaire de Nestlé, les compétences de la chargée de projet (qui a relancé Nesquik) et l’image de marque de Nestlé.

→ Produit innovant

→ Puissance financière de la marque

1. Les faiblesses

Le design de la bouteille qui n’est pas très esthétique et original (forme + couleurs).

Le nombre de variétés du produit qui le rend peu lisible pour le client. L’idéal aurait été d’attaquer le marché avec un seul type de Nesfluid et de décliner ensuite le produit en cas de succès.

Le marché qui n’a pas été suffisamment étudié : seulement 3500 personnes ont été interrogées. Cela ne semble pas assez représentatif. Les données du marché ont mal était interprété : on se congratule chez Nestlé que 77% des testeurs apprécient le goût de Nesfluid alors que cela fait tout de même 23% qui n’adhérent pas soit près de 7000 sondés qui n’aiment pas le produit. Cela fait beaucoup.

La communication dispersée (trop de cibles) et très agressive pour le consommateur (950 spots télévisés en 24 jours).

→ Pas à l’écoute du marché : 23% n’aiment pas le goût

→ Positionnement peu clair

→ Design de la bouteille ne permet pas d’y inscrire des info promotionnelles

→ Grande diversité des produits dès le lancement

→ Communication dispersée et une seule pour les 6 cibles : non cohérent  

→ Ego de la marque

➔ C’est pas parce qu’on s’appelle Nestlé qu’on n’échoue pas

1. Les forces de PORTER

1. Les fournisseurs La grande distribution ne veut pas investir dans le  Nesfluid car elle n’y croit pas  « pari en interne qu’il sortait du rayon au bout de un an. »
2. Les concurrents Ils sont déjà présents (coca, pepsi) sur un marché qui a du mal à se faire une place.  Sur ce marché  Nesfluid ne révolutionne rien. C’est un produit pas original dans un marché atone.
3. Les clients Le prix est élevé et ils ne trouvent pas assez d’intérêt dans le produit pour justifier un achat à un prix si élevé.
4. Les produits de substitution Jus de fruits et sodas
5. Le nouvel entrant C’est Nesfluid

PARTIE 2 – STRATÉGIE MARKETING

1. Segmentation

La segmentation est le souhait de séparer les consommateurs en groupes homogènes regroupés selon les comportements d’achat.

La cible de Nesfluid s’étend des jeunes adultes, aux séniors, passant par les ménagères et par les mères/pères de famille. Même si une bouteille Nesfluid est destinée aux enfants, la cible sera les parents car ce sont eux qui procèdent à l’achat. Les consommateurs visés par Nesfluid sont soucieux de leur santé et sensibles aux produits « bien-être », sont dynamiques, de catégorie socioprofessionnelle favorisée de type CSP+ car le produit se veut haut de gamme, et curieux de tester des nouveautés. Ce type de profil est plus commun dans les grandes villes. Il s’agit d’une population relativement large mais exigeante.

1. Ciblage

Bien que le segment des consommateurs concernés par Nesfluid soit très large, la gamme se divise en 6 produits très distincts et destinés à des cibles de consommateurs précisément identifiées et très différentes.

La Nesfluid « Renforce » est pour les enfants avec son gout cacao qui leur plait et est enrichie en vitamine D, calcium et phosphore qui favorisent leur croissance. La cible du produit est donc les parents, pères ou mères de familles de 25 à 45 ans qui achètent ces produits pour leurs jeunes enfants.

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