Prisme d'identité et d'image - tartes de françoise

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Table des matières

Architecture de la marque        2

Marque gamme        2

Avantages et inconvénients        2

Marque ombrelle        3

Avantages et inconvénients        3

Prismes d’identité et d’image        4

Prisme d’identité        4

Physique        4

Personnalité        4

Culture        5

Relation        5

Reflet        5

Mentalisation        6

Prisme d’image        7

Écarts entre les deux prismes        8

Recommandations        9

Recommandation 1        9

Recommandation 2        10

Recommandation 3        10

Bibliographie        12

Annexes        13

Architecture de la marque

Marque gamme

Pour le deuxième travail du cours de gestion de marque donné par Madame de Quirini, nous avons choisi d’analyser la marque « Les Tartes de Françoise ».

Les Tartes de Françoise est une marque gamme, c’est-à-dire que l’entreprise commercialise des produits sur un même marché. Ce type d’architecture est utilisée pour un ensemble de produits appartenant au même univers de consommation. Dans le cas de l‘entreprise analysée, elle est présente dans le secteur de la pâtisserie et plus spécifiquement des tartes (Ramarques, 2013).

En effet, « Les Tartes de Françoise » propose différents produits appartenant tous à la même famille. Nous retrouvons dans leur catalogue des tartes salées, sucrées, des gâteaux, des cakes, des mousses, des biscuits, etc. Par ailleurs, la marque propose aussi des accompagnements à leurs produits phares tels que de la crème anglaise, des vinaigrettes ou encore des bouteilles de cava.

Cette stratégie consiste à associer sous un même nom et une même promesse, un ensemble de produits homogènes (Dabi-Schwebel, 2022). Grâce à la même nature des produits commercialisé, une cohérence dans la stratégie de la marque est assurée (Ressources Augene, s.d.).

En illustration, l‘entreprise s’engage à réaliser ses tartes à la main, permettant de garder un souci du détail, du savoir-faire et de la qualité. L’entreprise promet également d’utiliser des ingrédients de grande qualité, et de se fournir chez des producteurs locaux ainsi que de porter une importance à la fraîcheur des tartes (Les Tartes de Françoise, 2022).

Avantages et inconvénients

L’architecture de marque-gamme comporte différents avantages et inconvénients que nous allons citer ci-dessous.

Commençons avec les avantages, la marque gamme permet la construction d’une image de gamme cohérente et durable. En effet, la gamme proposée par les Tartes de Françoise est semblable à leur image et la grosse majorité de leurs produits sont dans le secteur de la pâtisserie. De plus, la marque gamme permet une distribution très rapide de nouveaux produits. La pâtisserie étant leur secteur d’expertise, la conception et le lancement de nouveaux produits peut être rapidement mis en place (Séance 5 : La gestion de la marque, s.d.)

Cependant, dans la marque gamme, les innovations de produits sont bien souvent limitées. Une fois l’exploration de tous les produits faits dans le domaine de la pâtisserie, peu d’innovations sont encore possibles (Fontaineisa, s.d.).

Marque ombrelle

La marque ombrelle est définie comme un nom de marque sous lequel est commercialisé un ensemble hétérogène de produits (Ressources Augene, s.d.). En effet, cette pratique de marketing consiste à commercialiser un nouveau produit ou gamme de produits sous le nom d’une marque déjà célèbre. L’objectif de cette stratégie est d’augmenter la part de marché d’une entreprise (SendPulse, 2021). Toutefois, le danger de cette stratégie est la gestion complexe car les produits sont hétérogènes (Kermarrec, 2021).

Ce type de stratégie est également appelé « marque familiale » ou « à la japonaise » car de nombreuses entreprises japonaises utilisent cette stratégie. Par exemple, l’entreprise Honda qui commercialise des motos, autos et tondeuses à gazon ou encore la marque Yamaha qui commercialise des motos, pianos et guitare.

D’après cette définition, il s’avère que Les Tartes de Françoise n’est pas une marque ombrelle car elle ne commercialise que des produits du secteur de la pâtisserie qui sont des produits issus de la même famille et de même nature et donc non des produits hétérogènes.

Avantages et inconvénients  

La marque ombrelle a également plusieurs avantages et inconvénients.

Tout d’abord, l’intérêt de la marque ombrelle est essentiellement économique. En effet, la marque ombrelle permet une réduction des coûts (tels que les frais de publicité) et une concentration des investissements et ainsi, de faire une économie d’échelle du marché. De plus, la marque ombrelle permet une capitalisation sur la marque car la notoriété, l’image et la fidélité ne doivent pas être renouvelées à chaque produit. Ce type d’architecture offre également une distribution rapide des nouveaux produits. (Ressources Augene, s.d.)

Grâce à la marque ombrelle, le succès de la marque et d’un produit populaire donnent plus de crédibilité à un nouveau produit. Et comme nous l’avons mentionné, les ventes peuvent être considérablement augmentées grâce au lancement de produits sur un nouveau marché, offrant ainsi une plus grande part de marché pour l’entreprise (SendPulse, 2021).

Malheureusement, la marque ombrelle a tendance à diluer l’image car il y a un risque de s’éloigner du territoire original de la marque. De plus, la marque ombrelle est embêtante lorsque les produits ont des exigences d’images contradictoires (Ressources Augene, s.d.).  Enfin, la marque étant déjà réputée, les clients attendent des produits de qualité qu’il faut maintenir à chaque nouveau lancement (SendPulse, 2021).

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