La Stratégie Multicanale en Entreprise

Marketing Stratégique (9/01)

Stratégie Multicanal en Entreprise

• Pourquoi une stratégie multicanale ?
• Définir une stratégie multicanale ?
• La Grille multicanale

Introduction :

Les clients sont multicanaux pour s’informer, s’acheter ou échanger ; il est donc important d’avoir un discours et des offres adaptés à ces attentes à tout moment.

Définir une stratégie et un plan d’actions multicanal est la réponse logique et appropriée à la multiplication des canaux de communication on et off line*.

Communication On Line : Utilisation d’outils à l’aide d’internet (réseaux sociaux)

Communication Off Line : Utilisation d’outils physiques et non internet (journaux, radios)

Pourquoi une stratégie multicanale ?

        1° Rendre les Actions de Communication plus efficaces

Multiplicité des canaux :

Distribution (Point de Vente, Internet, Mobile)

Communication : Média on et off line (Relations Publiques, Marketing direct, Médias, Promotions, Catalogue, Point de Vente)

Le client est donc multicanal

Dans son parcours menant à l’achat, il utilise plusieurs canaux pour s’informer, se faire une idée, évaluer les offres et les marques, faire des choix pour finalement acheter. Pour une marque il est donc stratégique d’être présente aux différentes étapes pour remporter la préférence.

        2° Répondre aux attentes de consommateurs exigeants et infidèles

Le consommateur est aujourd’hui de plus en plus exigeant « tout de suite au meilleur prix » ; ils sont aussi très experts et saturés par les techniques de marketing classiques (Pression Média, Promotion). La fidélité du client n’est jamais acquise, elle est remise en cause presque à chaque acte d’achat.

Une approche multicanale apporte une vraie réponse à cette problématique en mettant le client au centre de la démarche marketing. Avec l’analyse du parcours d’achat, les marques sont plus à même de proposer au bon moment (quand le client le souhaite) des informations ou les solutions appropriée de manière plus fluide (pas de « push »)

        3° Innover face à la saturation des leviers traditionnels

Face à la multiplicité des acteurs et des messages publicitaires, il est également fondamental pour émerger et se différencier d’avoir une approche à la fois :

• Globale (ensemble des étapes)
• Ciblée sur les attentes et besoins clients

Pour Rendre les actions de communication efficace, il faut mettre en place une meilleur sélection des Canaux, des Messages Clients, des Offres par Cibles et de la Synergie entre les Canaux.

On arrive fréquemment au gain substantiel en matière d’impact et dont le ROI (Return of Investment)

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Définir une stratégie multicanale :

Il est important de définir une stratégie de communication globale et cohérente. On parle de communication multicanale ou à 360°. Sur la base de la stratégie marketing de la marque ou de l’entreprise (objectif, globaux, cibles et positionnement) la définition d’une stratégie de communication multicanal passe par les 5 étapes suivantes :

• Choix des Cibles de Communication (clients, prospects, leaders d’opinions ou prescripteurs)
• Définition des Objectifs de Communication par cible (conquête, fidélisation, prescrire)
• Définitions des Messages Cibles par Cibles
• Définition des Canaux de Communication (On & Off Line, médias et hors médias, marketing)
• Réaliser une grille multicanale pour visualiser et réaliser le plan d’action

[pic 2]La Grille Multicanal :[pic 3][pic 4][pic 5][pic 6][pic 7][pic 8]

C’est un Outil précieux qui permet d’avoir une vue d’ensemble des actions marketing planifiées. Assurer la cohérence globale des actions par rapport aux objectifs et positionnement de la marque mais également par cible et par canal. En y ajoutant le budget global par cible ou par canal en fin de ligne ou de colonne, on peut s’assurer également du respect du choix d’investissement. 

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