Les facteurs sociologiques

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Les facteurs sociologiques

Rédaction en 2002 par Jasmin Bergeron avec la collaboration de Réjean Légaré

Révision en 2016 par Yves Lachance, D. Sc. (gestion)
et Nathalie Lachapelle, Ph. D. en administration

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Télé-université

Université du Québec

Québec (Québec) Canada

2016

Note. – Dans ce document, le générique masculin est utilisé sans discrimination et uniquement dans le but d’alléger le texte.

Table des matières

1.        Le modèle de comportement du client dans l’achat de produits et de services financiers        3

2.        La culture        4

2.1 Les cultures        5

2.2 Les zones d’influence de la culture        9

2.3 L’attitude du planificateur financier par rapport à la culture        10

3.        La classe sociale        11

3.1 Une classification des classes sociales        12

3.2 L’attitude du planificateur financier à l’égard des classes sociales        15

4.        Le groupe de référence        18

4.1 Les différents groupes de référence        18

4.2 L’influence des groupes de référence        24

4.3 L’attitude du planificateur financier à l’égard des groupes de référence        25

5.        La famille        25

Conclusion        26

1. Le modèle de comportement du client dans l’achat de produits et de services financiers

Le modèle simplifié du comportement du client dans l’achat de produits et de services financiers montre quatre catégories de facteurs influençant ce comportement :

• l’environnement (vu à la semaine 1);
• les facteurs personnels et psychologiques (que nous présenterons à la semaine 3);
• l’offre de l’entreprise. Nous n’aborderons pas cette catégorie dans le cadre de ce cours. Mentionnons simplement que le client est influencé par la gamme des produits offerts, les politiques de prix, le réseau de distribution, la publicité, les promotions et la réputation de l’institution financière;
• les facteurs sociologiques (qui font l’objet de ce texte).

Quant au processus décisionnel d’achat qui s’inscrit lui aussi dans ce modèle (et que nous verrons à la semaine 4), il reste pour sa part sensiblement le même pour tous les clients.

La figure 1 illustre ce modèle.

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Figure 1

Modèle simplifié du comportement du client

Adapté de : T. S. Robertson, J. Zielinski et S. Ward  (1984). Consumer Behavior, Glenview, Illinois, Scott, Foresman and Company.

Parmi les facteurs sociologiques, nous en analyserons quatre qui ont une influence sur le client :

• la culture,
• la classe sociale,
• le groupe de référence,
• la famille.

2. La culture

La culture est de loin la variable sociologique qui influence le plus le client dans l’achat de produits et de services financiers. La culture est l’ensemble des valeurs, des normes et des coutumes qu’un individu apprend d’une société et qui aboutit à des patrons communs de comportement au sein d’une société^[1]. Même si la culture est le facteur qui influence le plus le comportement, celle-ci est rarement considérée lorsque vient le temps d’offrir un service à une personne de culture étrangère. On oublie trop souvent que les habitudes, les valeurs et les coutumes ne sont pas les mêmes d’une culture à l’autre.

C’est notre culture qui nous dicte le comportement à adopter dans différentes situations, par exemple la façon de saluer quelqu’un, la distance qui doit être gardée entre nous et l’individu avec qui l’on discute, la façon de se comporter en mangeant, la tenue vestimentaire à adopter lors de funérailles, etc. Sur une plus grande échelle, c’est aussi notre culture qui influence le rôle de la femme dans la société, le traitement réservé aux prisonniers, l’utilisation de nos espaces verts ou qui fait qu’on accepte ou pas socialement le fait de fréquenter plus d’un partenaire sexuel simultanément.

Même si la culture est le facteur qui influence le plus le comportement, celle-ci est rarement considérée lorsque vient le temps d’offrir un service à une personne de culture étrangère.

Trois éléments relatifs à la culture sont particulièrement importants à connaître pour le planificateur financier :

• les cultures,
• les zones d’influence de la culture,
• l’attitude du planificateur financier par rapport à la culture.

2.1 Les cultures

Le planificateur financier qui travaille au Canada côtoie, dans l’exercice de ses fonctions, nombre de clients dont la culture est différente de la sienne. 

Selon le Recensement de 2011, les personnes nées à l’étranger représentent 20,6 % de la population totale du Canada. Entre 2006 et 2011, 1 162 900 personnes nées à l’étranger ont immigré au Canada. Autrement dit, une personne sur cinq (1/5) est née à l’étranger. Parmi les pays du G8, le Canada est celui qui compte la plus forte proportion de la population née à l’étranger; elle est de 13 % en Allemagne et de 12,9 % aux États-Unis.

Parmi les immigrants récemment arrivés (entre 2006 et 2011) : 56,9 % (661 600 personnes) viennent d’Asie (incluant le Moyen-Orient), et la plupart des Philippines; 13,1 % (159 700 personnes) sont nés en Europe. Plus précisément, au Canada, 94,8 % de la population née à l’étranger vit en Ontario, en Colombie-Britannique, au Québec et en Alberta et 62,5 % de cette population vit dans trois régions métropolitaines : Toronto, Montréal et Vancouver.

Les immigrants sont relativement jeunes : 58,6 % d’entre eux, arrivés entre 2006 et 2011, appartiennent au groupe d’âge des 25-54 ans (l’âge moyen est 31,7 ans). Seulement 4,4 % des personnes immigrantes ont entre 55 et 64 ans. Selon le Recensement de 2011, parmi les treize origines ethniques les plus communes au Canada, soit celles qui comptent plus d’un million de personnes, on trouve les suivantes : canadienne, la plus importante (10 563 800), puis anglaise (6 509 500), française (5 065 700), écossaise (4 715 000), irlandaise (4 544 900) et allemande (3 203 300)^[2].

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