Le comportement du client

LE COMPORTEMENT DU CLIENT

Introduction :

Le consommateur ne recherche pas forcement des produits particuliers mais plutôt des attributs/ caractéristiques du produit, des produits qui lui procure un maximum de satisfaction.

Comprendre les mécanismes de consommation est une des tâches essentielles de la mercatique moderne.

1- Le rôle de la mercatique dans l'identification des besoins

Les études mercatiques permettent de cerner les attentes des consommateurs.( cf cours précédent)

Ensuite, l'on va identifier quels sont les facteurs socioculturels des consommateurs (sexe, revenus, culture...).

Une fois qu'on a repéré ces éléments socioculturels, l'on va adapter les éléments du plan de marchéage (où va-t-on le distribuer, où va-t-on faire de la publicité etc...).

L'identification des besoins, c'est la partie la plus évidente à appréhender de façon spontanée, notamment grâce à des études quantitatives et qualitatives.

Lorsqu'on identifie les besoins des clients, il est impératif de connaître les motivations et les freins des clients.

Pour cela, on va utiliser des outils plus complexes que pour l'identification des besoins. On va réaliser par exemple des études de motivation ou encore de comportement.

4P=Plan de marchéage

Produit

Prix

Place (distribution)

Promotion(communication)

2- Les différents besoins

La compréhension du comportement d’achat est primordiale pour les responsables marketing.

L’ensemble des consommateurs constitue le marché de la consommation.

Les besoins sont différents selon les individus, selon la société qui peut les influencer, et selon le moment. Plus l’individu éprouvera un état de manque, de frustration ou d’insatisfaction, plus il sera désireux de satisfaire ce besoin.

Un bien satisfait un besoin….et le désir est un besoin dérivé, c’est la manifestation consciente du besoin.

En marketing : les besoins sont des problèmes auxquels sont confrontés les individus et pour lesquels, ils recherchent des «solutions» par l’acquisition de produits ou de services.

Définition :

•  « Un besoin naît d'un sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction liée à la condition humaine » (Kotler)
• Besoin : « Désir, envie, naturel ou pas, état d’insatisfaction dû à un sentiment de manque » (Petit Robert)
• 2 types de besoins (naturels et sociaux)

Plusieurs auteurs et visions….

Keynes, 1936                        Murray, 1938

Besoins absolus                Besoins primaires ou secondaires

Besoins relatifs                Besoins positifs ou négatifs

                                Besoins manifestes ou latents

                                Besoins conscients ou inconscients

Abbott, 1955

Besoins génériques                

Besoins dérivés

                                        Hamel et Prahalad, 1994

                                        Besoins articulés

Maslow, 1943                        (énoncés, non énoncés, imaginaires)

Besoins physiologiques                     Besoins non articulés

Besoins de sécurité                (vrais, inconscients)

Besoins sociaux                

Besoins d’estime                

Besoin d’accomplissement

La pyramide des Besoins selon Abraham Maslow

Il distingue 5 grandes catégories de besoins. Il considère que le consommateur passe à un besoin d’ordre supérieur quand le besoin de niveau immédiatement inférieur est satisfait.

[pic 1]

3- Les motivations

2.1-Les motivations

Pour définir la motivation, on peut parler du mobile d'intérêt pour une chose, on parlera de force consciente ou inconsciente qui force le consommateur à agir. 

Une motivation = est une force consciente ou inconsciente (processus psychologique) qui pousse  le consommateur à agir = un mobile.

On va voir les différents types de motivation :

 La motivation psychologie, qui relève de considérations psychologiques, personnelles, et pas toujours conscientes.

                                          Exemple : rouler en 4x4 pour affirmer sa puissance

La motivation physiologique, qui relève plutôt des besoins physiques qui sont liés à la nature humaine.

                                          Exemple : Consommer des produits sans sucre pour éviter les problèmes de santé.

La motivation rationnelle, qui est le résultat d'un raisonnement basé sur des critères objectifs. Incitation à acheter, utiliser ou consommer un produit parce que l’on pense (à tort ou à raison) que ce produit nous est utile, est conforme à nos intérêts, a plus d’avantages que d’inconvénients

...