La stratégie d'entreprise

Stratégie d’entreprise

1. Chapitre 1 : Introduction à la stratégie

Définition :

• « La stratégie concurrentielle consiste à être différent. Elle implique de choisir un périmètre d’activité distinct et de proposer une combinaison de valeur unique. » (M. PORTER)

• « Une théorie sur la manière d’obtenir un avantage concurrentiel. » (Peter DRUCKER)

• « La différenciation des buts et des objectifs à long terme d’une entreprise et l’adoption des actions et des allocations de ressources nécessaires pour atteindre ses buts. » (Alfred CHANDLER)

• « L’orientation à long terme d’une organisation. » (Frédérique FRERY)

• « La stratégie consiste à choisir les activités de l’entreprise, à organiser ces activités et à leur allouer des ressources (notamment les capitaux et les compétences) de manière à atteindre un niveau de performance durablement supérieur à celui des concurrents dans chaque métier, l’objectif global étant de maximiser le profil économique de l’entreprise sur le long terme. » (B. GARETTE)

• « Une configuration dans un flux de décisions. » (H. MINTZBERG)

Éléments communs à ces définitions :

• Détermination des buts et des objectifs.
• L’allocation des ressources.
• Les choix délibérés.
• Les avantages concurrentiels.
• Le long terme.
• L’orientation.
• L’organisation.

Les 3 horizons de la stratégie :

• Horizon 3 : Créer des options viables.
• Horizon 2 : Construire des activités émergentes.
• Horizon 1 : Étendre et défendre l’activité principale.

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Les 3 niveaux de stratégie :

• Niveau corporate.
• Niveau DAS (Domaine d’Activité Stratégique) ou stratégie concurrentielles → Même besoins, même clients, même technologies utilisées.
• Niveau stratégique à la base opérationnelle ou décisions opérationnelles.

Le modèle VIP résume les dimensions fondamentales de la stratégie :

• Sur quel modèle de création de valeur de la performance de l’organisation repose-t-elle ? (Quel est le modèle économique utilisé ?).
• Comment éviter l’imitation de ce modèle de création de valeur par les concurrents, afin d’assurer la pérennité de l’avantage concurrentiel sur le long terme ?
• Sur quel périmètre orienter ce modèle de création de valeur ? (Que faire ? Ne pas faire ? Sur quels marchés ? Fillières ?).

Processus stratégique :

La stratégique s’envisage en fonction du contexte :

• PME : Faire particulièrement attention à leur environnement lors du diagnostic car elles y sont vulnérables (notamment en cas de changement).
• Multinationales : Chaque marché doit faire l’objet d’une analyse spécifique (DAS, analyse par pays, intégrer les différences culturelles, styles de management...) afin de réaliser un diagnostic complexe global.
• Secteur public / ONG : ONG en concurrence avec d’autres ONG pour la collecte de fonds, secteur public en concurrence avec le privé, universités e, concurrence vis-à-vis d’autres universités..

La stratégie s’envisage en fonction de la perspective ou prisme stratégique :

• Prisme de la méthode.
• Prisme de l’expérience.
• Prisme de la complexité.
• Prisme du discours.

1. Chapitre 2 : Le diagnostic stratégique

Micro-environnement = Ce qui touche uniquement mon entreprise en direct.

Macro-environnement = Grandes évolution de la société qui ne vont pas toucher que mon entreprise mais toutes les entreprises de mon domaine.

1. L’analyse PESTL :

Elle permet de prendre en compte les aspects économiques dans la définition d’une stratégie mais également les aspects non marchands de l’environnement.

• POLITIQUE (ou rôle des pouvoirs publics) :

• Identification des influences politiques.
• Analyse du risque politique qui en découle.
• Identifier les risque pour pouvoir mettre en place des lois pour que les secteurs d’activités s’améliorent.

• Économique :

Le taux de change, le taux d’intérêt, les différentiels de taux de croissance ou les cycles d’activité.

Les taux de croissance évoluent en fonction de cycles réguliers. Il est important de repérer les points inflexion (croissance → récession → croissance...). Les principaux cycles sont :

• Cycle Kitchin ou cycle de stocks (3 - 4 ans).

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• Cycle Juglar ou cycle des investissements (7 – 11 ans).

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• Cycle Kuznets ou cycle d’infrastructure (15 – 25 ans).

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• Sociologie :

Les facteurs sociologiques déterminent la nature spécifique de l’offre et de la demande sur les marchés, les capacités d’innovation, le pouvoir et l’efficacité des organisations.

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