Nature Et découvertes

«Notre relation client ne s'arrête pas aux visites en magasin. Nous sommes attentifs à chaque expérience d'achat, en accompagnant les consommateurs en boutiques, mais aussi et surtout, au-delà du passage en caisse. En effet, nous souhaitons dépasser le stade de la simple transaction commerciale», raconte David Lachaud, directeur Internet et CRM de Nature & Découvertes.

En 2007, l'enseigne a ainsi lancé «Instants Nature», un programme relationnel qui a rapidement remporté un franc succès: il compte aujourd'hui 240 000 adhérents. La carte de fidélité est payante et coûte 6 euros pour trois ans. A chaque adhésion, 1 euro est systématiquement reversé à la Fondation Nature & Découvertes, créée en 1994, et qui finance des projets de protection de la nature partout en France. Chaque client porteur de la carte devient membre du club et accède, grâce à ses points de fidélité, à des réductions, des places de cinéma, des entrées à des salons, mais aussi à des activités à petits prix (par exemple: une balade avec des ânes, une initiation au taï-chi, une journée de canoë, etc.). «En 2010, près de 1 00 000 clients ont participé à nos activités. Ces loisirs sont d'ailleurs soutenus par plus de 3 000 associations françaises partenaires, une exception qui nous différencie de nos concurrents», poursuit David Lachaud. Chaque adhérent peut également participer à des débats, des conférences et des expositions. Les familles disposent, quant à elles, d'activités spécifiques: spectacles, cinéma, anniversaires, stages pour enfants... De plus, chaque client reçoit tous les mois une newsletter personnalisée, avec le détail de ses avantages et le solde de ses points de fi délité.

Une «vraie» personne au bout du fil

Plusieurs canaux sont exploités pour entretenir la relation client. Pour s'adresser à son public, Nature & Découvertes utilise l'e-mail (informations produit, événements et newsletters) , le SMS et, deux ou trois fois par an, le courrier adressé. « L'email nous permet d 'automatiser nos campagnes et de mieux segmenter le contenu envoyé en fonction de la cible choisie. Cette segmentation est établie essentiellement en fonction de la géolocalisation, du profil et du comportement d'achat », explique David Lachaud.

Quant aux canaux entrants, l'e-mail et le téléphone, leur utilisation diffère en fonction du client (fidèle ou prospect).

L'enseigne dédie un canal e-mail et un canal téléphonique spécifiques aux membres du club. Elle propose également une ligne téléphonique spéciale pour toutes les questions liées à l'achat d'un produit. « Nous avons choisi de ne pas mettre en place de système d'automatisation (du type «tapez 1», «tapez 2», etc.) pour les contacts entrants. Lorsque nos clients appellent, ils ont la satisfaction d'entendre Karine, Florence, Sylvie, du service client, ou notre personnel de magasin, et non un automate! Tant que cette solution sera viable au regard des volumes à traiter, nous la privilégierons », précise David Lachaud. Trois salariés - une responsable du service client et deux chargées de relation client et adhérent - assurent le contact avec les consommateurs au siège social, situé dans les Yvelines. « Nous comptons aussi sur notre

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