Nature Et Découvertes

Farid GHERBI/MGE 1 BIB 05

Marketing ; Cas Nature & Découvertes

1. Le Domaine d’Activité Stratégique de Nature & Découvertes

Les stratégies des entreprises ont connu un bouleversement ces dernières années ; en effet ces dernières doivent désormais composer avec un facteur externe jusqu’ici quasiment ignoré : le respect de l’environnement.

Entreprise pionnière dans cet engagement écologique, la chaine de magasins Nature & Découvertes. Nous pouvons ainsi définir son domaine d’activité stratégique novateur en relevant ses positionnements et ses choix de développement.

En premier lieu la clientèle visée : elle est principalement urbaine, puisque les magasins sont implantés dans des grandes villes et/ou grands centres commerciaux, à tendance féminine et essentiellement sans enfants. C’est une clientèle difficile à fidéliser compte tenu de sa fréquence de fréquentation et de sa fréquence d’achat. Les besoins précis des clients potentiels sont ainsi difficiles à définir. Le positionnement stratégique concernant la cible visée est donc clair : séduire une clientèle de jeunes urbains de catégories sociales supérieures (à fort pouvoir d’achat) et ayant du temps libre (ce qui peut expliquer la proportion de clients sans enfants), en les invitant à découvrir la nature par l’intermédiaire de ses produits. Les références de produits sont nombreuses et variées ; les points de ventes proposent une gamme et un assortiment de produits multiple (3000 réf.). Les biens proposés sont de qualité supérieure et respectueux de normes environnementales, ce qui explique la politique de prix élevé pratiquée par l’enseigne.

La politique de vente est quant à elle sensiblement novatrice et, à ce titre, se distingue des usages traditionnels et de la concurrence ; les concepts des points de ventes sont aménagés de manière à recréer l’ambiance et le bienêtre de la nature. Les prospects sont invités à une promenade au travers d’un parcours soigneusement agencé. Pour ce faire, les magasins utilisent une multitude de techniques de marketing sensorielle : tous les sens sont stimulés grâce à des ateliers adaptés où les clients peuvent disposer des différentes activités initiatrices à la découverte de la nature. De plus, l’enseigne dispose également de leurs vendeurs appelés « guides conseils », qui de par leurs profil sont à même de répondre aux besoins exprimés. Ils sont davantage amenés à une obligation de moyen (accueil, conseils…) qu’a une obligation de résultat purement économique.

L’image de l’enseigne est axée sur le respect de la nature, autant dans les produits vendus que dans les méthodes internes de gestion. C’est par cette politique engagée que l’image aujourd’hui perçue par les consommateurs est positive, contrairement à l’image moins luisante d’autres enseignes sur ce segment.

Les concurrents de Nature & Découvertes, bien que nombreux, ne proposent pas ou ne disposent pas de la même qualité de service. Ils sont issus de divers secteurs de marché (cosmétiques, jardinage, GSS…) et ne sont pas spécialisés proprement dans la découverte de la nature. A ce titre et dans ce segment précis de marché, Nature & Découvertes dispose d’un potentiel de développement intéressant.

1. Diagnostic interne

Analyse PESTEL :

Politique - Mise en place de chartes et règlements écologique. Ex : Charte de l’environnement de 2004

- Commerce équitable

Economique - Crise économique, baisse du pouvoir d’achat (notamment les dépenses liées aux loisirs)

- Chiffre d’affaires en croissance constante

- Ouvertures de nouveaux points de vente

Social - Clubs associatifs

- Nouveau styles de consommation

Technologique - Développement du E-commerce

- Utilisation du marketing sensoriel

Environnemental - Certifications écologiques

- Chartes de développement durable

- Respect des normes environnementales

Légal - Droit des affaires

Matrice SWOT :

Forces

Faiblesses

- Plus-value dans la qualité de service : Les vendeurs sont « guides-conseillers » et donc proches de la clientèle

- Faible turn-over

- Qualité de l’agencement et utilisation intensive du marketing sensoriel

- Profondeur de l’assortiment

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