Le projet Mercant

Décathlon

Projet de Mercatique

Une entreprise doit-elle nécessairement faire de la publicité pour gagner des parts de marché ?

Projet : fiche de travail synthétique

Sommaire

● Page 6, tableau de répartition des tâches.

● Page 7, les tendances générales du marché.

● Page 9, l’analyse de l’offre.

● Page 10, l’analyse de la demande.

● Page 13, l’analyse de l’environnement.

● Page 16, menaces et opportunités du marché

● Page 19, tableau de sélection des documents.

Tendance générale du marché du commerce d’article de sport en France

● Le marché

Le commerce d’articles de sport figure parmi les secteurs les plus dynamiques du commerce de détail : il est en constante progression depuis une vingtaine d’années. Ainsi, son chiffre d’affaires augmente en valeur, mais aussi en volume. En 2012, les ventes d’articles de sport et de services associés ont connu une croissance autour de +3% qui porte le chiffre d’affaires du secteur à 9,6 milliards €. Cette bonne performance tient davantage à l’usage sportif qu’à l’usage loisir et mode de l’équipement de la personne.

La clientèle potentielle est importante et est en constante progression, notamment grâce à l’intérêt plus grand porté à la santé et au bien-être, la forte présence du sport dans les médias, ou encore à l’engouement pour les loisirs verts ou « outdoor » (sports nautiques, randonnée, VTT, sport de glisse, escalade …), mais pas seulement, il est vrai que, la hausse des dépenses en articles de sport et de loisirs par les français a été soutenue par la baisse des prix à la consommation de ces produits, aujourd’hui ces produits sont beaucoup plus accessible et font partie de la grande distribution.

Le commerce spécialisé domine largement le marché (75% des parts de marché) et adopte depuis plusieurs années une stratégie offensive (lancements de nouvelles enseignes, déclinaison des concepts à destination des centres villes, publicité, partenariats de grands évènements sportifs, nouveaux concepts de magasins associant produits et zones de pratiques sportives …) qui lui permet de faire face à la concurrence qui touche la profession. Toutefois, le commerce d’articles de sport continue de séduire de nombreux entrants : la grande distribution et les grands magasins (Galeries Lafayette avec son enseigne Andaska) qui lancent des enseignes de sport, ainsi que les fabricants eux-mêmes qui cherchent à tirer profit du succès de leurs marques en lançant leurs propres points de vente (Adidas, Aigle, Lacoste, Puma …).Cependant, dans ce contexte, la plupart des petits commerçants isolés ont déjà disparu. Seule l’adhésion à un groupement leur permettra de se maintenir en proposant les plus grandes marques négociées par les centrales d’achat.

Dans le document on voit en pourcentage la progression ou la diminution des ventes d’article de sport par mois au cours de l’année 2012.

Analyse de l'offre

L'analyse quantitative de l'offre

Le secteur du commerce de détail spécialisé d’articles de sport et loisir compte plus de 9000 sociétés. Elles emploient 50500 salariés et réalisent un chiffre d’affaires de 10 milliards d’euros, soit 6,5% du chiffre d’affaires du commerce de détail non alimentaire en magasin spécialisé.

Même si le nombre de sociétés reste relativement stable entre 1996 et 2010, le secteur du commerce d’articles de sport et loisir se renouvelle rapidement : un peu plus de 36% des sociétés présentes en 1996 le sont encore en 2010. Ce taux de société est équivalent à celui de l’ensemble du commerce de détail non alimentaire spécialisé.

Analyse qualitatif de l'offre

Pour en venir aux produits, nous pouvons parler des grandes gammes qui composent le marché du commerce d'article de sport et qui répartissent le chiffre d'affaire: vêtements de sport, articles de sport, chaussures de sport, articles nautiques, cycles et accessoires associés, articles de pêches et de chasse.

On retrouve des enseignes de grande distribution tels que Décathlon, inter sport ou encore go sport qui ne commercialise pas des produits pour les sportifs de haut niveau tandis que les magasins spécialisés se distinguent par des offres de qualité généralement dédié aux sportifs de haut niveau voir professionnel.

Analyse de la demande

L’analyse quantitative de la demande

Le marché du sport est large il touche les sportifs, les familles qui pratique des loisirs, (randonnée, pêche, camping, VTT, Sports aériens, sports d’eaux vives…). Les sportifs amateurs qui pratique du sport régulièrement, les groupes (associations, clubs…), les activités collectives de sport et loisirs, les entreprises CE ou opérations promotionnelles ainsi que les administrations (collectivités locales, écoles, armée…).

L’analyse qualitative de la demande

Il est vrai que les principaux clients qui composent le marché du commerce d’article de sport sont des sportifs. Afin d’être précis nous pouvons distinguer trois catégories de sportifs : les débutants, les confirmés et enfin les professionnels. Ils ne consomment pas tous dans les mêmes enseignes, car ils ont un comportement tous différent face au produit notamment en terme de budget par exemple. En effet les attentes ne sont pas les même, un professionnel n’a pas des besoins similaires au débutant. C’est pour cela que le professionnel est prêt

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