La mode

1. Plan du document 1 :

- La mode :

o Vecteur de rareté qui entraine la différentiation au sein de la société (des jeunes (Fashion victims).

o Dématérialisation du produit par la marque.

- La marque :

o Symbole d’appartenance et de prestance

o Rituel efficace de la promesse d’une nouvelle vie avec de nouvelles valeurs (pas la publicité).

2. « La marque doit doter le produit d’une valeur symbolique non mesurable qui l’emporte sur sa valeur de l’utilitaire et d’échange »

Cette phrase du document 1 exprime le fait que l’image de marque est plus forte que le produit en lui même (sa composition, sa taille, sa forme, sa qualité, sa quantité). Un objet de marque n’est aujourd’hui plus comparable à un objet qui n’en a pas. En effet, la marque est vecteur d’un univers un lui même qui apporte une nouvelle façon de vivre à l’individu : Il va créer sa place dans la société et va même lui apporter de nouvelles pratiques et de nouvelles valeurs ; comme si la marque nous construisait notre monde : l’objet est totalement dématérialisé.

3. La dimension de pseudo religion :

- Appartenance à un groupe

- Sacralisation du plus profane

- Culte et soumission

- « annonciation » publicitaire

- Slogans de nouvelles valeurs

4. La marque : individualisme et vecteur d’appartenance à un groupe :

L’objet de valeur, de marque « classe » l’individu dans un groupe, mais la possession d’un tel objet conduit l’individu à s’élever au dessus des autres par prestige et dévouement, ce qui permet de le conduire vers l’indépendance et l’individualisme par l’affirmation de sois même dans son effort d’acquisition.

Questions pages 184-185 :

1. Par l’effet de groupe et d’appartenance, ce phénomène est du à la représentation massive de la société que détiennent les sportifs concernés.

2. On voie apparaître une hiérarchie fondée sur le mérite. Quand nous assistons à une compétition sportive, nous observons comment un ou des hommes ordinaires, sans privilège de naissance, se distinguent des autres. Il y a donc reconnaissance de sois et/ou de la société ou de sa nation à travers cet/ces « hommes de fief ».

3. Cela traduit un lien tenace entre mérite individuel et mérite collectif. Le travail d’équipe et la division du travail ont été intégrés par spectateurs et supporters comme le dit la devise. La devise de Liverpool permet donc à n’importe quel individu de se sentir reconnu dans le sport (il se sent concerné par un groupe d’individus qui reconnaît les mêmes valeurs).

4. Le paternaliste : le sport reste hiérarchisé et encouragé par une entité.

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