Le Bonheur Paradoxal - Lipovetsky

Le Bonheur Paradoxal, Gilles Lipovetsky, 2006

Introduction

Gilles Lipovetsky est professeur agrégé de philosophie à l'université de Grenoble. Il est également membre du Conseil d'Analyse de la Société et consultant de l'Association Progrès du Management. Dans ses précédents ouvrages, il analyse la société post-moderne et l'essor de l'hyperindividualisme comme dans L'Ere du vide (1985), L'Empire de l'éphémère : la mode et son destin dans les sociétés modernes, Métamorphoses de la culture libérale (2002) ou Les Temps hypermodernes (2004). Le Bonheur paradoxal, publié en 2006 et centré sur l'analyse de la société d'hyperconsommation, est donc dans la continuité de cette réflexion.

Le Bonheur paradoxal est divisé en deux partie : dans la première, l'auteur présente les deux premières phases du capitalisme de consommation, puis expose les caractéristiques de la troisième qui n'est autre que la société d'hyperconsommation ; dans la deuxième partie, il reprend les principales lectures de la société d'hyperconsommation représentées par cinq idéal-types qu'il expose et critique tour à tour, afin d'écarter tous les préjugés couramment formulés contre la société actuelle. Nous reprendrons donc les parties de l'auteur et tacherons d'en extraire la substantifique moelle.

I/ Première partie

a) Les 2 premières phases du capitalisme de consommation

Depuis la fin du 19ème siècle, et de manière croissance, nous vivons dans une société qui peut être caractérisée par ses modes de consommation au point de parler de "société deconsommation". On se souvient de l'ouvrage de Jean Baudrillard (1970) qui portait justement ce titre.

Utilisant le recul de plus de cent ans dont nous disposons aujourd'hui, l'auteur dégage trois phases dans la marche vers la société de consommation. La première court des années 1880 pour s'arrêter avec la Seconde Guerre mondiale. Les marchés nationaux se constituent grâce au développement des réseaux de transport et de communication (chemin de fer,…), et à la mise au point de machines à fabrication continue permet l’augmentation de la productivité et la baisse des coûts ; organisation du travail se fait scientifique avec le fordisme. Cette extension des marchés permet la production en grande quantité ce qui ajoute encore à la baisse des coûts. Des produits nationaux se substituent aux productions locales, naissance des grands magasins. Nouvelle philosophie commerciale s’impose : le profit se fait en baissant les prix, en vendant une plus grande quantité de produits avec une marge bénéficiaire plus faible, pour les mettre à la portée des masses. Le marketing de masse naît pour garantir l’écoulement des quantités massives de produits, avec la mise en place du packaging, de la publicité et de la marque. C’est la fin d’une relation marchande dominée par le commerçant, puisque désormais le client se fie à la marque et non plus au vendeur. La création des grands magasins participe aussi à cette logique en proposant des produits en libre service, avec des prix bas et fixes. Ils stimulent le besoin de consommer, suscitent le désir, et sont lesinstruments de l’élévation de la consommation comme art de vivre, symbole du bonheur moderne. Cependant, si l’accès aux biens marchands se démocratise, la consommation de masse reste inachevée, à dominante bourgeoise.

La deuxième phase, de 1945 à 1980, s'inscrit dans la continuité de la première. Elle est caractérisée par une croissance économique exceptionnelle. Le modèle fordien d’organisation de la production se diffuse : spécialisation, répétitivité, qui ont pour effet d’augmenter la productivité, et standardisation, augmentation des volumes de production. C’est également le début des magasins de grande distribution. L'avènement d'une société de consommation de masse devient un projet politique, qui s'apparente à la promesse d'un bonheur partagé. La croissance, l’accès aux objets-phares de la consommation deviennent des critères du progrès des sociétés occidentales. Les équipements qui, avant la Guerre, restaient réservés à une élite économique pénètrent peu à peu les foyers, notamment grâce au système de crédits. Un quotidien confortable et facile est perçu comme synonyme de bonheur. On peut dire qu’il s’agit d’une société d’abondance, dont la logique est plus quantitative que qualitative. La consommation est érigée en véritable mode de vie, avec la stimulation des désirs, la création de besoins, la passion de la nouveauté ; la société passe d’une orientation futuriste au désir d’une satisfaction immédiate, elle est tournée vers l’instant présent. Un véritable imaginaire de bonheur consommatoire se développe.

b) Le troisième âge ducapitalisme de consommation : la société d'hyperconsommation

Depuis la fin des années 1970, a commencé la troisième phase des économies de consommation dans les pays développés. Par contraste avec les phases précédentes, et en suivant les hiérarchisations de l'auteur, on peut dégager ainsi les changements intervenus chez le consommateur, devenu « hyperconsommateur » :

• L'auteur observe le passage de la consommation ostentatoire à la consommation expérientielle. En effet, avec la diversification de l'offre, la démocratisation du confort, et le délitement des régulations de classes, l'individu a de nouvelles aspirations, et sa consommation est « intimisée ». En effet, il consomme selon des critères individuels, tournés vers son propre bonheur : il cherche à optimiser son corps et ses relations sociales, personnalise l'espace et le temps, exige une santé illimitée.

La consommation n'a alors plus de limites sociales que celle du pouvoir d'achat. Les actes d'achat traduisent non plus des distinctions de classes sociales, mais des différences d'âge, de goûts, d'identité culturelle et singulière. Les produits, biens que standardisés, sont réinterprétés par l'individu. La consommation devient alors émotionnelle, sensorielle, expérientielle ; s'opère alors aussi un changement dans les techniques de marketing qui mettent l'accent sur les sens, l'émotion, l'éthique, l'affectif.

• La phase III est aussi celle du triomphe de l'image avec la passion du consommateur pour les marques. Plus qu'un « paraître

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