Stratégie de développement de l'entreprise

L’image est une composante de la stratégie de développement de l’entreprise. Grâce à sa politique de communication, la banque essaye de se forger une image qui soit le reflet de sa propre identité par rapport à ce qu’elle produit. Cette action est appelée communication ou marketing institutionnelle.

La principale difficulté dans le véhicule d’une image globale réside dans sa complexité. Elle est la combinaison de :

D’image interne (valeurs et culture d’entreprise)

D’image de la marque qui englobe, la notoriété, la perception positive/négative par l’environnement, la position par rapport à la concurrence.

D’image sociale, c'est-à-dire le rôle de la banque dans la société.

Si la banque parvient à se créer une image forte, celle-ci imprégnera tous ses produits ; s’imposera à l’opinion publique, servira de bouclier en cas de crise.

1 Brochant Lendrevie, Publicators Edition Dalloz, 4ème édition, 1992, P58

Le marketing bancaire

Les moyens d’une politique de communication :

Les moyens d’une politique de communication sont :

Le mécénat et sponsoring : ces techniques concourent à façonner l’image globale de l’entreprise, accroître sa notoriété et améliorer son image de marque. Ces deux actions sont aujourd’hui un aspect important de la politique de communication d’une banque.

La publicité : l’action publicitaire a été longtemps réservée aux biens de grande consommation, les milieux bancaires été réticent vis-à-vis de cette technique. A présent le recours à l’action publicitaire est indispensable.

Les variables d’action de la communication : 1

Se caractérise par :

Communication venant du siège (passé) : image de marque de l’institution…

Communication venant du siège (présent) : publicité générale ; promotion, relations publiques, après-vente et suivi des relations avec la clientèle…

Communication venant du point de vente : promotion des ventes, publicité locale, action de la force de vente, accueil, compétence du personnel, après-vente, localisation, architecture, aménagement, image de marque locale du pont de vente,…

Communication venant des produits et services : présentation, prix, gamme « package », conditionnement,…

Et pour conclure , quel que soit sa nature, toute communication externe ne peut être efficace que si elle est accompagné à la fois d’une bonne communication interne et d’une parfaite cohérences avec les autres actions marketing.

On ne peut fermer ce chapitre sans que l’on évoque le modèle des « 7P » de Booms et Bitner qui ont ajouté les 3 picosecondes additionnelles suivante à celle du marketing mix originel : People, Process, Physical evidence. 2

Process (processus) : les procédures, les mécanismes et les flux d’activité par lesquels des services sont consommés (processus management client) sont un élément essentiel de la stratégie marketing.

People (Personne) : capacité de la force de vente (prestation, formation...)

Physical evidence (support physique) : composantes matérielles de l’établissement (vitrine, organisation,…) du service (rapport annuel pour un expert comptable, relevé de compte, carte bancaire,..) ou identifiant le personnel,

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