Individu, tribu et sociostyle : ce que disent les mots

Séance 3 : Individu, tribu et sociostyle : ce que disent les mots.

Document 3, définitions de l’Encyclopædia Universalis

Tribu (en marketing) : groupe homogène, qui présente des caractéristiques communes. Dans les années 2000, spot publicitaire de la Caisse d’Epargne qui représente « la tribu techno » pour sa CARTE TRIBU.

L’individu n’est pas un objet de préoccupation pour le communiquant, l’individu étant déjà dans un groupe.

Anthropologue : quelqu’un qui étudie l’homme, les pratiques humaines, les tribus. Racine de la sociologie. (Claude Lévi-Strauss)

        Maurice Godelier, TRIBU

→ Tribu est polysémique pour les anthropologues :

1. Un type de société
2. Un stade de l’évolution

Un mot est souvent très réduit dans son acception (sens) en marketing. Le mot tribu connote les civilisations primitives.

Connotation : les idées, images, qu’un mot charrie avec lui. S’oppose à la dénotation, sens du mot dans le dictionnaire.

        Catherine Clément, INDIVIDU

→ Axiomatique : raisonnement

→ Individu : on ne définit pas l’individu tout seul, on le définit « par rapport à ». Système de comparaisons.

Dans le Cratyle, Platon explore l’idée dans laquelle les sons évoquent l’idée. « v » évoque le vent, « s » le serpent, etc.

Former des couples conceptuels dans différents domaines où l’individu s’oppose à d’autres notions :

• Domaine biologique : l’individu s’oppose à l’unité et à la totalité
• Domaine psychologique : l’individu s’oppose à l’universel, c’est à dire qu’il a une personnalité
• Domaine social : l’individu s’oppose au collectif

Le communiquant/publicitaire s’adresse au groupe, à une communauté. Comment la cibler pour lui parler au plus juste ?

1. Premier classement possible : INSEE, Institut National de la Statistique et des Etudes Economiques.

• Type de logement
• Mode de vie, profession
• Ménage ou hors ménage
• Sexe, âge…

1. Critères sociodémographiques et économiques mis en crise

Pour le professionnel de la communication, les critères sociodémographiques et économiques sont repris mais ils sont insuffisants. Par exemple, établir la profession et l’âge d’une personne ne suffisent pas à déterminer des comportements de consommateur, parce qu’ils ne rendent pas compte d’habitudes culturelles et psychologiques.

1. Les sociostyles

→ M. Cathelat, 1990.

Aujourd’hui, on ne parle plus de classes (bourgeois, ouvriers), nous ne sommes plus dans une société de classes, mais les individus, en fonction de leurs revenus et de ce qu’ils jugent compatible avec leur statut social, sélectionnent les signes extérieurs d’appartenance à une communauté. C’est ce qu’on appelle des signes discriminants, ils vont faire sens et vont faire qu’on attribue un individu à un groupe plutôt qu’à un autre. L’écueil (la limite) des sociostyles sont les caricatures et les clichés.

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