Fiche révision MSP 2021

FICHE REVISION MSP

MARKETING OPERATIONNEL

LES 4P = POLITIQUE, PRODUIT, PRIX, PROMOTION

DEFINITION:

Le marketing est la stratégie d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent, par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents.

La valeur perçue : La valeur perçue est la perception par les clients e ce qu’ils obtiennent (bénéfices perçus) pour ce qu’ils donnent (coûts perçus)

Bénéfices perçus : le produit, la qualité du produit, les performances, les services associés (conseil, livraison…), les éléments intangibles de la marque.

Couts perçus : prix, effort (pour s’informer, acheter…), coût du changement, temps et risque perçu dans l’achat et l’utilisation du produit.

COMMENT CREER DE LA VALEUR ? :

1. AUGMENTER LES BENEFICES PERCUS

• En innovant (créer un nouveau type de produit)
• En renforçant les performances du produit
• En augmentant l’identité sensorielle (design, décor, toucher, odeur, goût...)
• En améliorant le packaging (praticité, perception de qualité, image)
• En développant les services associés (accueil, information, facturation, réservation, formation, maintenance, réclamation...)
• En augmentant la qualité perçue (durabilité, réduction des pannes...)
• En valorisant les marques, travail sur la notoriété.

1. EN DIMINUANT LES COUTS PERCUS

• En diminuant le prix (mais pas la rentabilité)
• En modifiant la perception du prix

Ex : IKEA – en diminuant le prix mais tu montes ta chaise chez toi.

1. EN AGISSANT SUR LES 2

• En augmentant les bénéfices et en réduisant les coûts

LES 5 NIVEAUX DE PRODUIT :

1. Bénéfice Central : La raison du produit (ex : Je vais à l’Hôtel pour pouvoir dormir)
2. Produit générique : Les caractéristiques (ex :la chambre d’hôtel à un lit, un lavabo, une douche)
3. Produit attendu : (ex : la chambre doit être propre)
4. Produit augmenté : là où je vais me différencier de la concurrence (ex : wifi avec fibre)
5. Produit potentiel : toutes les améliorations et transformations envisageable pour satisfaire le client.

DESIGN ET PACKAGING

Le design est la conception de la forme d’un produit qui va le rendre attractif

Le packaging est l’ensemble des éléments matériels avec le produit qui va faciliter sa protection, son transport, sa présentation, son identification.

LA COMMUNICATION

L’objectif de la communication marketing :

• COGNITIF : faire connaître la marque, le lancement d’un nouveau produit, une opération de promotion de ventes...
• AFFECTIF : faire aimer une marque par exemple
• CONATIF : faire essayer un produit, faire s’abonner à une newsletter

MARKETING ANALYTIQUE 

POUR FAIRE UN DIAGNOSTIC INTERNE A L’ENTREPRISE :

LA MATRICE PESTEL :

Politique : Politique monétaire, fiscale, européenne

Économique : Croissance, taux d’intérêt, taux d’inflation, pouvoir d’achat

Sociale : Éducation, mode et tendances, style de vie, santé

Technologique : Découvertes R&D, aide à l’innovation, transfert des technologies

Écologique : Météo & climat, recyclage, règlementation

Législation : normes, droit du travail...

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Une fois le SWOT fait, on doit identifier les FCS dans le secteur dans lequel l’entreprise évolue :

• Qu’attendent les clients ?
• Est-ce que je peux répondre à leurs attentes ?
• Sinon, que puis-je faire pour m’y adapter ?
• Que proposer VS mes concurrents ?

EN RESUME

Les FCS expriment ce que l’entreprise doit faire ou obtenir pour atteindre les objectifs fixés dans son plan stratégique.

POUR FAIRE UNE ETUDE DE MARCHE IL FAUT : ETUDE QUALITATIVE + ETUDE DES DOCUMENTS + ETUDE QUANTITATIVE.

Une étude de marché permet de tester une idée et de réduire les incertitudes et les risques : c'est le meilleur moyen de connaître ses chances de succès avant de se lancer.

ETUDE QUALITATIVE :

Dans une étude qualitative il faut entre 15-20 individus aux profils variés.

Faire une fiche signalétique avec.

Fiche signalétique = âge, sexe, situation de famille, nb d’enfants, métier.

LES QUESTIONNAIRES : 

1.      Le face-à-face

2.      Les enquêtes postales,

3.      Les enquêtes par téléphone,

4.      Les enquêtes par internet

L’ECHELLE D’OSGOOD

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L’ECHELLE DE LIKERT

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Les 10 règles d’or pour rédiger un bon questionnaire

1. Les objectifs de l’étude et les infos à collecter pour répondre aux problèmes marketing ont été clairement définis
2. Toutes les questions intéressantes mais inutiles pour le propos de l’enquête doivent être éliminées
3. Le questionnaire est court et adapté à la méthode de collecte
4. La méthode de collecte est adaptée à la population à étudier et à la problématique de l’étude
5. Le questionnaire suit un ordre logique
6. Le questionnaire est susceptible de solliciter et de maintenir l’intérêt des personnes interrogées
7. Les questions sont clairement définies
8. Les répondants peuvent répondre aux questions facilement
9. Les réponses ne sont pas induites par la formulation de la question ou le choix des réponses dans les questions préformées
10. Le questionnaire a été testé est généralement amélioré

Pour tout démarchage téléphonique créer une TRAME

ETUDE DES DOCUMENTS :

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