Sujet d'animation réseaux

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                             BTS NDRC

Relation client et animation de réseaux

Café Moreno

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En 1945, à Saint-Etienne, Pierre et Rose Moreno fondent une épicerie fine qui se spécialise rapidement dans la torréfaction (opération qui consiste à griller le café vert pour en faire ressortir les arômes) et la vente de café.

En 1978, Jacques Moreno reprend l’entreprise familiale et s’installe début 1997, au cœur du nouveau technopôle de Saint-Etienne dans une usine fonctionnelle.

Dans les années 2000, Café Moreno rachète deux torréfactions familiales : Café Michel au Puy en Velay et Café Massat à Lyon. Ce rapprochement de torréfacteurs, attachés à la qualité du café, permettra une implantation sur un plus grand secteur géographique autour de leurs 3 implantations historiques : Saint-Etienne (42 - Loire), Le Puy en Velay (43 - Haute-Loire) et Lyon (69 - Rhône), tout en préservant les spécificités de chacun.

En 1999, Cécile Moreno rejoint la société aux côtés de son père. Elle en prend la direction en 2006, et ouvre en 2016 « Village Café », un concept innovant ouvert au public, à la fois musée-atelier du torréfacteur, lieu de consommation sur place et point de vente. On y trouve, outre les différentes variétés de café torréfié par Café Moreno un assortiment de thés, de biscuits et de chocolats.

Café Moreno a réalisé en 2019 un chiffre d’affaires approchant les 5 millions d’euros. Cécile Moreno cherche à assurer la poursuite du développement de l’entreprise tout en restant fidèle à ses valeurs de toujours : un café de qualité, une torréfaction artisanale, la proximité avec ses clients.

L’entreprise compte aujourd’hui 25 salariés dont 13 commerciaux. Le management est celui d’une PME familiale, proche de ses salariés où le turn-over est faible.

Les commerciaux assurent la visite régulière de leurs clients. Ils se déplacent en utilitaire chargé du stock de marchandises dans lequel ils prélèvent immédiatement la commande de leur client.

Les cibles de l’entreprise s’articulent principalement autour de 3 pôles :

-Les CHR (Cafés, Hôtels, Restaurants), cible historique ;

-Les GMS (Grandes et Moyennes Surfaces) ;

-Les particuliers.

Le secteur des entreprises transformatrices de café regroupe en France 581 entreprises réalisant chacune un chiffre d’affaires moyen de 6,2 millions d’euros et employant en moyenne 13 salariés. Café Moreno se situe au 25ème rang français en termes de chiffre d’affaires.

Compte tenu des changements de modes de consommation et des nouvelles tendances du marché, Cécile Chapuis, s’interroge sur l’évolution de sa stratégie commerciale.

Fraîchement diplomé.e du diplôme du BTS NDRC à l’IEF, vous avez été embauché.e au service commercial de Café Moreno pour assister Cécile Moreno.  

Café Moreno propose une gamme relativement complète de cafés, qu’ils soient moulus ou en grains : café traditionnel, pures origines, café Bio et issu du commerce équitable.

Le marché sur lequel l’entreprise intervient est en pleine évolution.

L’entreprise a défini sa stratégie commerciale reposant sur 2 axes de développement :  

        - Consolider sa position sur le segment des CHR ;

- Développer le segment des particuliers via le web.

Cécile Moreno vous demande de prendre connaissance des différents documents et de donner votre avis sur la stratégie commerciale qu’elle a adoptée.

DOSSIER 1 : Intégration de la stratégie commerciale de l’entreprise

Travail à faire 10 points

1. Analyser le portefeuille clients de l’entreprise Café Moreno pour l’année 2019.

        En déduire la pertinence des deux axes de développement de la stratégie commerciale         adoptée. (5 points)

1. Confirmer le choix de ces deux axes de développement au regard de la situation de l’entreprise Café Moreno et des tendances du marché. (5 points)

DOSSIER 2 : Optimisation de la position de l’entreprise sur le segment des CHR

Travail à faire 10 points

1. Calculer le CA prévisionnel du segment des CHR pour l’année 2020 et en déduire les objectifs mensuels de chaque commercial. (3 points)

1. Comparer et choisir le système de rémunération le plus pertinent pour développer le segment des CHR. (4 points)

1. Un nouveau client vous demande de le référencer et après vous être renseigné sur sa situation financière, vous vous rendez compte que c’est un de vos anciens clients qui vous doit encore de l’argent à hauteur de 3000€.

Rédigez le courrier que vous lui enverrez en recommandé, afin de recouvrer votre créance et précisez la manière dont vous envisagez votre future relation. (3 points)

ANNEXES

Annexe 1 : Le portefeuille clients de l’entreprise Café Moreno pour l’année 2019

Source interne

Annexe 2 : Le café à l’heure de la gourmandise

La premiumisation^[1] du marché du café est en marche !

Avec l’arrivée des machines à café domestiques sur le marché, les français se sont pris de passion pour le café de qualité. Les points de vente profitent donc de cet attrait pour investir tous les moments de consommation par une offre haut de gamme. De nouveaux codes de consommation s’installent. Le patron de CHR proposant sur son bar en zinc un café douteux n’a plus sa place. Le consommateur distingue désormais un bon café, devient plus exigeant, et ne tolère plus aucun écart sur la qualité.

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