Cas d'entreprise Santarelle

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Le modèle LCAG est un outil d’aide à la décision stratégique proposé par 4 professeurs d’Harvard (Learned, Christensen, Andrews et Guth). Ce modèle est également appelé SWOT ou FFOM : forces, faiblesses, opportunités, et menaces. Les forces et faiblesses correspondent à l’analyse interne de l’entreprise, alors que les opportunités et menaces répondent à l’analyse externe.

Pour le cas Santarelle, nous allons effectuer un diagnostic stratégique en nous appuyant sur le modèle évoqué précédemment.

Premièrement, au niveau de l’analyse interne. Concernant les forces, nous pouvons dire que l’entreprise Santarelle est une entreprise pérenne et connue. Elle possède une certaine notoriété. C’est une entreprise qui possède un savoir-faire et qui est spécialisée dans le domaine de la parfumerie. Elle a une variété de produits relativement conséquente. L’entreprise possède une croissance prudente et maitrisée. 80% du chiffre d’affaires de l’entreprise est réalisé à l’étranger : on note une ouverture à l’international importante. Par ailleurs, l’entreprise possède plusieurs sites de production. Enfin, on remarque une répartition équilibrée du chiffre d’affaire entre les trois domaines : parfumerie, arômes alimentaires, et matières premières.

Concernant les faiblesses, on apprend que l’entreprise a un turn-over réduit. De plus, la moyenne d’âge et l’ancienneté des salariés est élevée : il y a certainement un manque de renouvellement qui aboutit à une certaine lassitude. Enfin, la gestion des ressources humaines est peu structurée et développée.

Deuxièmement, au niveau de l’analyse externe. Concernant les opportunités, il y a une forte demande à l’étranger, ce qui pourrait amener Santarelle à développer son marché extérieur et ainsi à accroitre son chiffre d’affaires.

Concernant les menaces, la législation sociale est contraignante et très changeante. De plus, de nombreuses normes de sécurité et d’environnement se développent et obligent Santarelle à s’adapter.

2 –

La stratégie consiste pour une entreprise, à se fixer des objectifs à long terme et à se donner les moyens de les atteindre compte tenu de ses ressources. Par la stratégie, l’entreprise cherche à gagner des parts de marché au détriment des concurrents en exploitant un avantage concurrentiel.

La stratégie globale de Santarelle à la suite du rachat de l’entreprie Esprits parfumés est une stratégie de diversification. En effet, l’entreprise a pu élargir son activité aux compositions parfumées, en plus de ses trois métiers initiaux (parfumerie, arômes et matières premières). Toutes les activités relèvent de savoir-faire très spécifiques.

Il existe deux types de risques liés à ce rachat. Le premier est le risque de la mauvaise intégration des salariés d’Esprits Parfumés au sein de Santarelle. Il va forcément y avoir un temps d’adaptation. Le second risque est d’ordre financier : opération de rachat va peut être s’avérer non rentable par rapport aux attentes des dirigeants (ils espèrent un retour sur investissement rapide et conséquent).

3 –

La structure d’une entreprise peut être définie

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