Analyse et production du message, l'observatoire de pain.

L’OBSERVATOIRE DU PAIN

1. la fonction phatique de la communication est une fonction qui permet de rentrer en contact avec son allocutaire. Ici

« coucou » revêt cette fonction.

2. On détermine le système d’énonciation en répondant à quatre questions fondamentales : qui parle, à qui, que dit-il et par quel canal passe son message.

3. Le registre de langue permet d’adapter le message à son récepteur, en prenant en considération ses spécificités pour le toucher efficacement.

4. Un communiqué de presse se doit d’être objectif car il s’adresse à une cible relais et non directement à une cible. Il délivre une information objective que le journaliste relayera ou non dans son journal. Le ton doit rester neutre et ne pas « vendre » quelque chose. C’est différent d’un mailing.

5. La loi de proximité participe du choix du journaliste quant à l’information qu’il décide de publier. Elle se décompose en quatre principes :

La proximité temporelle : on publiera une information présentant des conséquences sur le présent et le futur, un nouveau comportement alimentaire fondé sur le réflexe d’achat.

La proximité géographique : il faut privilégier les évènements locaux proches du public concerné, ici la boulangerie de proximité.

La proximité psychoaffective : l’information doit toucher personnellement le public visé, ici le pain quotidien.

La proximité sociale : le public aime s’identifier à la masse et le journaliste privilégiera une information concernant son lectorat. Ici le très grand public.

II. Questions relatives à la deuxième partie de l’épreuve E1

A. Question d’analyse : montrer comment les cibles se sentent impliquées.

1. Résultat attendu

On attend un recto/verso mais pas plus à l’examen. Vous devez aller à l’essentiel et ne pas réciter votre cours sans l’appliquer à la question posée. La technique est toujours au service du message.

Surtout ne pas faire deux parties séparées, l’une concernant les procédés visuels et l’autre les procédés textuels mais répondre à la question en justifiant à l’aide de ces procédés, la stratégie créative de l’annonceur.

2. Éléments de méthodologie

Au brouillon

Je relis bien la question et je la reformule. Que me demande-t-on précisément ?

On me demande de montrer comment certains procédés techniques permettent d’impliquer les cibles de la campagne.

Je dois, en quelque sorte reconstituer le « brief créa » et retrouver les instructions créatives de départ.

1. Tout d’abord, je dois repérer les procédés techniques visuels et textuels vus dans les fascicules qui me serviront à répondre à la question et uniquement à cette question. Aussi, je ne dois pas faire une liste de tous les procédés que je connais mais seulement de ceux que je juge pertinents dans ce contexte là.

2. Un fois repérés, je dois les interpréter pour répondre à la question. C’est-à-dire que je dois justifier des choix créatifs que l’agence a volontairement mis en œuvre pour faire passer le message. Rien n’est jamais laissé au hasard. Une campagne de communication coûte beaucoup trop chère pour ne pas être stratégique.

Sur ma copie

Je rédige et donne forme à tout cela.

Il y aura des arguments textuels et visuels par rapport à la cible et d’autres pour répondre à comment elle est impliquée.

3. Éléments de réponse

• Les procédés textuels à utiliser pour justifier la réponse : Qui parle, à qui et comment fait-il passer le message ?

Deux locuteurs, une femme ou un homme qui dialoguent entre eux (deux affiches) et le boulanger. Comment ? En utilisant :

La fonction phatique avec l’utilisation du « Coucou »

La fonction conative avec l’utilisation de la deuxième personne.

Le « tu » qui est familier et le « vous » plus poli lorsque le boulanger s’adresse à sa cible en l’apostrophant. La phrase interrogative.

Le code SMS

C’est un registre d’expression extrêmement familier, joyeux et affectif. Ce dialogue met en scène, à la façon d’un pense-bête, une personne rentrant du travail qui va faire ses courses. Une attitude très quotidienne qui parle à un très large public.

Le tutoiement rappelle que l’on est dans un cadre très intime de la famille ou du moins de la vie sous le même toit. Cet échange pourrait se faire entre deux conjoints, deux colocataires, une mère et un fils, etc. Il faut créer à nouveau le réflexe d’acheter du pain frais.

• Les procédés visuels.

Quels sont-ils ?

Remarquer tout d’abord les couleurs, puis la typographie, et enfin la forme des deux pains représentés : une baguette et un pain rond.

Les couleurs sont vives et acidulées et ne rappellent pas du tout l’univers du pain avec des couleurs chaudes telles que l’ocre ou le marron. Je dois me demander pourquoi cette stratégie de disruption a été mise en place.

La stratégie de disruption est une stratégie de communication fondée sur le paradoxe et la dissonance cognitive.

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