Projet de développement de l’unité commerciale : réaménagement et réimplantation du rayon electrobeauté

  Projet de développement de l’unité commerciale

          Réaménagement et réimplantation du rayon electrobeauté

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                                                                                                                                                                            Darty Gaité

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   A) Présentation de l’unité commercial                                                                      .                                                                                                                                                                        

   Darty est une entreprise française  spécialisée dans la vente d'électroménager, de matériels informatiques et audiovisuels (télévision et audio). Darty est leader sur le marché sur ce marché avec 3,6 milliard d’euros de chiffres d’affaires (soit + 4,9 % par rapport à 2015) contre 20 milliards d’euros de chiffres d’affaires sur le marché, soit une part de marché de 18 % pour le réseau. Mon projet se déroule dans le  Darty Gaité, situé  au 68 avenue du Maine dans le 14 eme arrondissement de Paris. Pour ma part, j’effectue mon stage dans le rayon petit électroménager.

Les Services                                                                                                                        .

C’est en 1973 que Darty crée le Contrat de Confiance, un engagement et des services proposés par les unités commerciales. Aujourd’hui, elle représente une offre non négligeable, car les services représentent une marge importante pour le groupe et deviennent un réel objectif pour les vendeurs. Ses services se répartissent de la manière suivante :

• Les services gratuits sur les équipements achetés chez Darty : Frais d'envoi gratuit, satisfait ou remboursé, livraison à domicile, garantie Darty de 1 à 2 ans, expédition gratuite, 10 jours pour changer d'avis, assistance téléphonique.
• Le service après-vente : garantie, Assistance téléphonique, dépannage à domicile, garantie Darty de 1 à 2 ans.
• Les prestations de services marchandes : Assurance, extension de garantie, installation, formation complémentaire, entretien, réparation, interventions hors garantie.

La stratégie commerciale                                                                                                   .

• Produit : L’assortiment est large et peu profond. Darty commercialise plus de 614 références réparties dans 8 lignes de produits, au sein du rayon petit électroménager. En terme de politique de marque, en plus de sa marque de distributeur « Proline » dans les différents univers (aspirateur, cafetière, micro-onde), Darty commercialise des marques nationales comme Rowenta, Philips, Dyson, Brita, Miele, Moulinex. Elles se répartissent ainsi :

Marques nationales : 81 % des produits de l’offre

Marques de distributeur : 19% (Proline) des produits de l’offre

• Prix : Darty adopte  une stratégie EDLP, en effet l’enseigne  s’aligne constamment sur les prix les plus bas du marché, grâce à des relevés de prix effectués régulièrement chez la concurrence. Au sein du rayon brun, la marge est relativement faible mais elle est compensée par les différentes prestations de service.
• Communication

La politique de communication du groupe DARTY s’appuie sur une large sélection de supports :

• la radio : média privilégié de la communication DARTY depuis 1973
• la télévision : le groupe DARTY est présent sur ce média à travers le parrainage de la météo en prime time (heure de grande écoute)
• l’affichage : média traditionnel de la distribution, l’affichage entretient la notoriété et intègre l’image de la société à l’environnement
• la presse : elle contribue à institutionnaliser l’enseigne
• Mais aussi  du Hors media avec par exemple : ILV, PLV, Mailing.

• Distribution

Darty est un réseau intégré, qui possède une centrale d’achat, une maison mère et plusieurs entrepôts de stockage et pratique la vente en libre-service et libre-service assisté. Il emploie une stratégie de distribution multicanal via  ces unités physiques, et son unité virtuelle (site internet, application Smartphone). Darty utilise les trois types de marchandisage, le marchandisage  de gestion, le marchandisage d’organisation, mais privilégie «  le marchandisage de séduction ». Afin de mettre en avant les produits tout en laissant la possibilité au client de toucher et tester. De plus, de la musique est diffusée en permanence et l’éclairage est accentué sur certains produits ou services.  

La concurrence        .

La concurrence est très présente dans ce marché la plupart de ces enseignes sont à dominante alimentaire ou ameublement maison (Conforama, But, Ikea). Le seul concurrent direct de Darty reste Boulanger car il propose les mêmes familles de produit et les mêmes prestations de service

   Degrés d’autonomie                                                                                                   .

  Chez Darty le réseau autorise une certaine « indépendance » aux unités commerciales et plus précisément aux managers. En effet les managers ont plusieurs avantages tels que: la possibilité de passer commande de 400 pièces de leur choix indépendamment du réapprovisionnement des stocks fais par la central d’achat et une certaine liberté au niveau des têtes de gondoles et des promotions. Car le siège suggère ou propose des modèles de tête de gondole en rapport avec les tendance de marché que les managers ont la possibilité de mettre en place ou non. Cette certaine autonomie s’explique par la conscience du réseau que le marketing mix n’a pas le même impact sur toute les unités commercial du aux emplacements géographique et la typologie de la clientèle qui varie de magasin en magasin. (Voir annexe)

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