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CHAPITRE 1 : La politique de produit

Produit : expression physique de la réponse d’une entreprise à la demande

La politique de produit, qui engage sur le long terme, est importante car on ne peut pas faire un bon marketing avec un produit qui  ne correspond pas aux attentes des clients.

Section 1 : comment définir le produit

1. Le produit est une réalité complexe

1. Caractéristiques intrinsèque du produit

Caractéristiques intrinsèques : caractéristiques propres au produit

• formule du produit : description technique de ses composants
• performance du produit : traduction de la formule dans le cadre de l’utilisation
• design du produit : intérieur et extérieur
• commercialisation : marque

1. Le produit est un système de valeur

Subjectivité et perception du consommateur :

Valeur d’usage : ce à quoi le produit est censé servir

Valeur symbolique : ce à quoi il sert pour les consommateurs

1. Le produit a un coût

• Cout monétaire
• Cout d’acquisition/d’utilisation
• Cout psychologique

1. Spécificité des services

Service : produit qui nécessite une action, un effort, une performance.

Il répond à certaines caractéristiques : production et consommation sont simultanée, problème de périssabilité, intangibilité, hétérogénéité.

1. Le cycle de vie du produit

1. Le lancement du produit

• Clientèle restreinte
• Pas de concurrence
• Ventes faibles
• Cout unitaire élevé
• Résultat négatif

C’est à ce moment-là que la notoriété du produit se joue. Ici, la communication est très importante (« satisfais ou remboursé ») car on vend un produit unique avec un prix élevé.

1. La phase de croissance du produit

• Clientèle qui s’élargie
• Concurrence qui entre sur le marché
• Ventes qui augmentent
• Prix unitaire qui diminue
• Marge la plus haute

Ici l’objectif est de conquérir des parts de marché. Il s’agit d’étoffer sa politique de produit et d’élargir sa gamme. Le produit doit être le favori des consommateurs.

1. La phase de maturité/stagnation

• Phase de maturité croissante : le produit est toujours en croissance mais cette croissance est de plus en plus faible
• Phase de maturité stable : les ventes sont maximales, les bénéfices sont maximales, les coûts unitaires sont les plus faibles. Il y a une clientèle de masse et une concurrence forte ;
• Phase de maturité déclinante : les ventes vont commencer à diminuer.

1. La phase de déclin

• Ventes qui diminuent
• Coûts unitaires qui restent faibles
• Concurrence qui diminue
• Clientèle qui diminue
• Bénéfices qui diminuent

Ici, l’objectif est de faire des promotions afin de déstocker.

1. Le portefeuille de produit et la gestion de la gamme

En général, les entreprises ne proposent pas un unique produit mais une gamme de produit.

1. Dimension de portefeuille de produit

Il y a différentes caractéristiques pour définir une gamme :

• Largeur de la gamme (nombre de ligne de produit)
• Profondeur de la gamme (nombre de produit dans chaque ligne de produit)
• Longueur de la gamme (largeur x profondeur)
• Cohérence de l’assortiment (homogénéité ou non des différentes gammes)

1. Les fonctions des produits d’une gamme

Les produits leaders : ce sont le/les produits principaux d’une gamme. Ils représentent la plus grosse partie du chiffre d’affaire et des bénéfices de la gamme.

Les produits d’appel/attraction : ils permettent de faire rentrer le client dans la gamme afin de lui vendre d’autre produit de la gamme qui sont plus chère.

Les produits régulateurs : ils sont mis en place lors des fluctuations de ventes des produits leaders. Ils permettent de lisser l’activité et de payer les charges fixes.

Les produits tactiques ou « me too » : l’objectif est de lutter contre les attaques offensive de la concurrence et de ne pas lui laisser le champ libre.

Les produits d’image de marque : ils assurent le prestige de la marque 

Les produits de complémentarité : on les achète car ils sont liés à l’achat d’autres produits.

Les produits d’avenir ou de remplacement 

• L’idée est que notre gamme doit être équilibrée !

1. L’extension de la gamme

Gamme courte : il y a peu de produit. L’avantage est que les coûts de production sont faibles, qu’il y a moins de stocks. On peut se concentrer sur les efforts marketing. L’inconvénient est que s’il y a un problème on a peu de marge de manœuvre, on couvre moins de part de marché et tous les segments ne sont pas couverts.

Gamme longue : il y a beaucoup de produit. L’avantage est qu’en cas d’échec d’un produit l’entreprise est moins vulnérable, on couvre plus de part de marché et de segments et on occupe plus de place dans les rayons des supermarchés. L’inconvénient est la gestion plus lourde des stocks.

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