Art et pub

« Les rapports entre l’art et la publicité sont parfois explosifs : d’un côté, les deux domaines s’influencent et s’interpénètrent, avec une vraie complicité ; de l’autre, ils se font concurrence et se critiquent réciproquement, non sans humour… »                                                                                                Mélanie Gentil, ART&PUB 

En apparence, l’art et la publicité s’opposent. Puisque d’abord soucieuse de convaincre et de faire vendre, l’image publicitaire ne pourrait pas prétendre au statut de « création artistique » ? La publicité n’étant pas considérée comme un art « pur », est souvent cataloguée comme un miroir reflétant la société de consommation. Pourtant, l’art et la publicité sont étroitement liés : tous deux mènent une action tournée en direction du spectateur : la promotion. La promotion de la pensée pour l’artiste et la promotion d’un objet par exemple pour la publicité. Le ciment de cette relation est la créativité. En effet, pas de publicité sans créativité. Tout comme les grandes oeuvres d’art, certaines publicités sont devenues incontournables et mythiques, se faisant une place dans la culture populaire. La seule évocation d'un slogan, d'une musique ou d'un personnage suffit parfois à faire renaître une publicité enfouie dans la mémoire collective. C’est vers 1850, avec l’industrialisation, l’ouverture des marchés, l’intensification des échanges grâce au développement des transports, etc. que la publicité se généralise. Plus la concurrence et rude plus les marques doivent se distinguer. Il s’agit de trouver l’identité de sa marque pour mieux se démarquer. C’est à ce moment que les rapports entre l’art et la publicité se resserrent. : de plus en plus, la publicité s’appuie sur l’art. D’un côté, elle s’approprie de grandes œuvres d’art, détournant des chefs d’œuvres pour des campagnes diverses et variées, de l’autre elle sollicite la collaboration directe des artistes comme Toulouse Lautrec par exemple, qui prêtent leur talent à des annonces commerciales pour un rendu esthétique souvent époustouflant. En copiant l’art, la publicité contribue à faire sortir l’art dans la rue, le rendant accessible à tous, ce qui lie la publicité à une forme d’art spécifique : le Street Art. Par ailleurs, la publicité fascine beaucoup d’artistes, comme Andy Warhol avec le Pop art par exemple, qui voit en elle une expression de la modernité et l’intègre donc dans sa production artistique. Andy Warhol a dit « Quand on y songe, les grands magasins sont un peu comme des musées. », ce qui illustre son approche artistique de la publicité. Notre thème est « individuel et collectif ». Nous avons choisis le sujet « art et publicité » et la problématique « quand l’art devient-il publicité et quand la publicité devient-elle art ? » d’un commun accord. Ce sujet précis est venu assez tard même si dès le début des nos recherches nous voulions nous orienter vers la publicité. Etant en L, nous devions plus nous intéresser à l’aspect artistique de la publicité qu’à son aspect économique. En nous documentant au CDI, nous avons découvert le livre ART&PUB de Mélanie Gentil qui nous a fascinées : faire des recherches sur ce lien étroit entre art et publicité est un choix qui s’est imposé à nous. Nous sommes tout de suite plongées dans le sujet, toutes les trois autant investies et sur la même longueur d’onde. Notre TPE est relié au français et à la philosophie.

Quand l’art devient-il publicité et quand la publicité devient-elle art ?

1. L’art keting

Depuis des années, l’art et la publicité entretiennent des rapports étroits. L’art peut apporter beaucoup à l’image d’une marque par sa créativité, son esthétisme, l’émotion qu’il suscite… permettant ainsi à la marque de séduire de séduire le public. Cette utilisation de l’art à des fins marketing, n’est pas un phénomène récent : c’est l’art-keting. Un nombre incalculable d’affiches publicitaires utilisent ou parodient de célèbres œuvres d’art. Les plus grandes marques se sont souvent nourries de l’art au point de développer leur propre identité à partir de références artistiques issues du 18e siècle. Parler du lien à double sens

1. Les artistes travaillent comme publicitaires

Nombreux sont les artistes à avoir travaillé pour la publicité. Au cours du XIXème siècle, La publicité a rapidement compris que l’œil aiguisé de l’artiste pouvait avoir un intérêt : celui de comprendre le monde dans lequel les personnes, donc les consommateurs, vivaient. Il s’agit également de rendre visible l’invisible, de dire l’indicible, quitte à bousculer les codes établis.

Affichomanie

Le lien étroit entre art et publicité date des années 1890, à l’heure de l’industrialisation, durant laquelle Paris se couvre d’affiches. La loi de juillet 1881 a instauré la liberté d’affichage. Les rues se tapissent d’impressions publicitaires signées comme des œuvres d’art par des peintres académiques et symbolistes, des illustrateurs et des humoristes. Panneaux, colonnes, murs entiers… aucune palissade, aucun pan de mur, pas même celui d’un lieu sacré n’est épargné par la frénésie du collage. Le développement de ce phénomène au cours du XIXe siècle modifie considérablement le paysage urbain. L’image prévaut sur le texte. Les affiches sont éphémères et sont vite recouvertes par d’autres. Malgré cela, beaucoup d’affiches publicitaires de l’époque ont été conservées grâce à de nombreux collectionneurs, pris de passion pour ces images colorées, et signées par des artistes de génie. Les affiches sont alors tant admirées que les passants les détachent et les collectionnent : c’est l’affichomanie, terme né en 1891. Certains artistes, illustrateurs-vedettes de l’époque ont marqué l’histoire de la publicité, comme Alfons Mucha ou Jules Chéret pour n’en citer que deux. Les créations artistiques de nombreux peintres ont brillées par leurs évidentes qualités esthétiques mais ce n’est rien en comparaison avec l’inventivité prodigieuse du grand Henri de Toulouse-Lautrec, célèbre entre autre pour ses affiches pour le Moulin Rouge. Le propriétaire du lieu lui confie en 1891 la promotion de son établissement. Il retranscrit avec génie l’agitation du cabaret, et son travail se marie de façon sobre et percutante avec la typographie. C’est une véritable leçon à la fois pour les publicitaires et pour les artistes.

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