TPE Publicité

C/ L'avancement de la pub

Pour créer une pub les publicitaires utilisent un cheminement particulier :

- l’annonceur doit dans un premier temps mettre en place les conditions de la publicité par un document appelé « briefing annonceur » ou l’annonceur définit son produit : -ses cibles

- ses objectifs

- les contraintes

- le budget

-le média imposé, etc.

En réponse l’agence présente à son tour un document précis en faveur du produit appelé le «copie-stratégie» («copy-strategy» en anglais). Il peut varier selon les agences mais répond généralement à six grandes lignes qui sont les suivantes :

-La cible de la communication (sexe, âge, catégorie socio-professionnelle, localisation géographique)

- L’objectif à atteindre par le biais de la publicité (augmenter la notoriété de l’annonceur, améliorer l’image, accroître les ventes)

- La promesse de base faite à la cible (arguments de vente)

- Les caractéristiques du produit (caractéristiques qui justifient les arguments de vente)

-Le ton de la publicité (explicatif, démonstratif, humoristique, et

-Les contraintes d’ordre technique, légal, économique et professionnel.

Ensuite vient le choix du média. L’annonceur peut choisir la télévision d’abord parce que c’est l’un des rares média à partir duquel  on peut déterminer une audience précise, ce qui peut apparaitre comme un atout pour l’annonceur puisque cela peut lui permettre de modifier des éléments (horaires de diffusions, ton de la publicité, etc.) en cas d’erreur (pas assez d’impact, mauvaise cible…). De plus la télévision apparait comme un média non-sélectif (elle touche toutes les classes sociales, toutes les PCS, tout le pays de la même manière sans différenciation géographique contrairement à la presse) ainsi les annonceurs de grandes marques peuvent se diriger vers la télévision. En revanche le problème qui peut se poser aux annonceurs lors du choix du média, et dans le cas présent de la télévision, c’est le coût qui apparait très onéreux.

Puis l’agence met en place une maquette du projet appelée « story-board » qui consiste à présenté sous forme de bande dessinée plus ou moins détaillée les différentes plans du scénario. Ensuite, les détails que vont constituer le film publicitaire sont définis (pré-production) : le casting, qui est un élément important surtout lorsque les annonceurs souhaitent utiliser des personnalités, le choix reste précieux et déterminant  dans la mesure ou  celle-ci va jouer un rôle de médiateur entre le produit et le consommateur ; la bande son qui peut apparaitre comme un élément stratégique de la publicité ( élément mnémotechnique qui peut marquer le téléspectateur et ainsi captiver son attention sur le produit ) ; le lieux de tournage ; le moment de tournage ( le matin, le jour, la nuit ) ; le décor ; le stylisme ; l’exposition du message publicitaire. Lors du tournage, tous les

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