Exemple de lettre de motivation pour BTS

Dossier 1-La zone de chalandise

1. L’emplacement de l’unité commerciale

Ils sont multiples et dépendent de l’activité et de la politique de l’enseigne :

1. Passages : Le nombre de passages  devant le PDV est en lien  direct avec le chiffre d’affaire généré. En ville le nombre de passage à pied est très variable d’une rue à l’autre, et dépend aussi de l’ensoleillement. Les champs Elysées avec 330000 passages par jour, est l’artère la plus fréquentée en Europe. (Le prix des loyers est 3 fois plus élevé sur le trottoir exposé au soleil).

1. Parking et accès : autre critère incontournable de succès, la facilité d’accès au PDV et au parking de proximité. Problème commun avec les services d’urbanisme et les pouvoirs publics locaux. « no parking, no business »Trujillo.

1. Environnement : La valeur de l’environnement dépend aussi de l’environnement dans lequel il se situe.

• Y-A-t-il une locomotive ? une locomotive permet d’attirer la clientèle dans un quartier, ce qui sera favorable à l’ensemble des points de vente de la zone.
• Le quartier est-il spécialisé ? exemple de la restauration où les UC bénéficient de la synergie des activités concurrentes. (Grenoble, Lyon...)
• Quelle est l’image du quartier ? L’image de l’environnement rejaillit sur celle de l’unité commerciale. Certains quartiers attirent les touristes, d’autres ont mauvaise réputation. Ex. : il sera difficile d’implanter un salon de massage classique dans un quartier réputé pour sa prostitution.

                   4-  Prix de l’emplacement

La propriété d’une surface commerciale se divise en deux parties :

• Le fonds de commerce : Appelé également droit au bail, il représente la valeur de la clientèle. Son montant est généralement en fonction du nombre de passage devant le point de vente et de la valeur moyenne dans le quartier. Il est la propriété du propriétaire précédent.
• Les murs : Ils représentent le patrimoine immobilier

1. Description de la zone de chalandise

La zone de chalandise correspond à la zone d’attractivité de l’unité commerciale. Déterminée par la clientèle actuelle et/ou potentielle de l’unité commerciale.

Elle représente la zone géographique de provenance des clients potentiels. Elle peut aller de quelques centaines de mètres (un boulanger) à un continent (Disneyland Paris).

Elle se compose de 3 zones :

• Zone primaire ou cœur de zone
• Zone secondaire ou zone de bascule
• Zone tertiaire ou zone large

Leur évaluation se fait en fonction :

• De la distance : isométrique
• Du temps : isochrone

Etudier la zone de chalandise de l’unité  commerciale permet :

• D’évaluer la faisabilité d’un projet
• D’identifier la concurrence
• D’identifier la provenance de la clientèle
• D’évaluer les performances commerciales
• D’évaluer des potentiels commerciaux
• D’adapter et d’affiner la stratégie commerciale

1. La connaissance et les outils d’analyse de la zone de chalandise

Les données à connaitre :

• L’unité commerciale : accessibilité, format superficie, stratégie...
• La clientèle : provenance, caractéristiques sociodémographiques et économiques...
• La concurrence : localisation, superficie, stratégie...
• L’aire de marché : barrières psychologiques, et/ou naturelles, pôles d’attraction

Les outils d’analyse :

• Exploitation de la base de données
• Le comptage clients par les cartes de fidélité ou les codes postaux
• La géomercatique/géomarketing

Elle est un préalable indispensable à l’implantation d’un point de vente :

• Quel chiffre d’affaires puis-je espérer ?
• Qui seront mes clients ?

1. Les outils

Données internes : étude de chèques, plaques d’immatriculation, code postal, coupons d’un jeux concours...

Les sondages précis sur les clients, ou sur l’ensemble de la  population (fréquentation des concurrents, taux de propriété...

Les études qualitatives (taux de satisfaction, attente, image du point de vente).

Données externes et géomarketing : les données statistiques issues notamment des recensements permettent d’avoir une segmentation assez précise de la clientèle en terme sociodémographiques (nombre d’étudiants, nombre de personnes âgées, nombre d’enfants scolarisés...)

Le géomarketing est l’analyse du comportement des individus économiques en tenant compte des notions d’espace. (Utilisation de bases de données).

1. Les étapes

• Déterminer la zone d’attraction (nombre de passages (ex. : station-service) ou au nombre d’habitant d’’une zone.
• Estimer les  ventes prévisionnelles, 4 types de données :

- l’analogie : comment fonctionnent les unités commerciales du même réseau déjà existantes ?

- L’analyse statistique : quelle part des dépenses de la zone pouvons-nous espérer capter

- La concurrence : quel est l chiffre d’affaires réalisé par les concurrents

- Les intentions d’achat : combien de clients se déclarent prêts à venir acheter chez vous

• Mener une analyse qualitative : caractéristiques des clients potentiels (âge, type d’habitat revenus...) pour aboutir à une segmentation de la population
• Evaluer les résultats pour ajuster les éléments quantitatifs (évaluer les parts de marché pour affiner les éléments d’une prochaine ouverture), et qualitatifs (ajuster l’’assortiment et la politique de prix)

1. L’évaluation du potentiel commercial d’une zone

La segmentation de la clientèle

La segmentation est le découpage de la population en sous-ensembles homogène : Les acheteurs ayant des mêmes besoins et des comportements d’achat similaires.

Il existe deux types de critères de segmentation :

• Les critères sociodémographiques : données chiffrées  revenus, taille du foyer, type d’habitat... (géomarketing)
• Les critères comportementaux : taux de fidélité, des fréquences d’achat, des modes de consommation...

L’évaluation repose sur les données économiques de la zone. Pour calculer le CA prévisionnel, différentes étapes sont à respecter.

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