Dfgggs

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École des sciences de la gestion

Département de management et technologie

Faisabilité de projet

MGP 7150-20

 Rapport de cas #1

Saxonville Sausage Company

Travail présenté par :

JEAN-MICHEL UN

Travail remis à :

STEVE DAVIS

UNIVERSITÉ DU QUÉBEC À RIMOUSKI

Le 13 octobre 2012

Saxonville Sausage Company

1. Identifiez les activités concrètes de recherche d’information et de production de savoir concernant le marché réalisées durant le projet de développement du nouveau produit «saucisse italienne». Discutez de la fiabilité et l’utilité du savoir produit par chaque activité.

Recherche d’information  (données qualitatives)

1. Ann Banks qui s’associe à la Directrice en Recherche de Marché Laura Bishop (source primaire; jugement expert).

• Fiabilité : L’expérience et le poste de Bishop sont pertinents pour appuyer la démarche de Banks. Elle connaît le marché et les produits en profondeur, et a suivi le développement des différentes marques.
• Utilité : La variété des perspectives permet de générer un plus grand nombre de résultats (identification des besoins). (Griffin & Hauser, 1993)

1. Ann Banks prend une semaine pour lire les études de marché, les plans d’affaires annuels et les rapports de fins d’année des 10 dernières années (source secondaire; documents d’entreprise, études existantes).

• Fiabilité : Bonne. Un bon «Benchmark» vaut son pesant d’or. Il s’agit d’informations pertinentes permettant, à l’aide d’indicateurs de performance, d’identifier les tendances dans le temps et de faire des projections.
• Utilité : Grande. Permet d’assurer que les réflexions sont orientées dans le sens des valeurs de l’entreprise et pour assurer une consistance avec le reste du portefeuille de produits.

1. Banks et Bishop qui animent 4 mini focus-groupes pour déterminer ce qu’avaient à dire les utilisateurs actuels de saucisse Italienne. (source primaire; focus-groupes)

• Fiabilité : Si tout le monde arrive à s’exprimer équitablement, permet d’identifier presque autant de besoin que des entrevues individuelles en profondeur. (Griffin & Hauser, 1993)
• Utilité : Produit beaucoup de besoins des clients, de par la synergie crée par la rencontre. (Griffin & Hauser, 1993)

Production de savoir (données quantitatives)

1. Embauche de Liz Keller, consultante d’une compagnie de recherche marketing qui utilise les focus-groupes. Déterminer le client-type (Source secondaire; maison de recherche commerciale)

• Fiabilité : Risque d’un biais personnel, mais un expert augmente les chances de bien identifier sa clientèle cible avant de l’interviewer.
• Utilité : Se doit d’être bien réalisé. Un mauvais point de départ met toute l’opération en péril (mauvais choix de client-type).

1. Avec l’aide des résultats obtenus des focus-groupes avec les clients-type, élaboration d’une échelle de valeurs propre aux clients-type vis-à-vis la saucisse Italienne (source primaire; approche expérimentale)

• Fiabilité : Grande. Plusieurs outils de travail Américains et Japonais sont disponibles pour appuyer ce genre d’exercice. Le concept a fait ses preuves.
• Utilité : Assure l’investissement et l’adhésion (le buy-in) de tous les membres de l’équipe. (van Kleef, van Trijp & Luning, 2004)

1. Enquête par questionnaire quantitatif; déterminer probabilité d’achat pour les deux concepts retenus en finale (Source primaire; enquête par questionnaire quantitatif).

• Fiabilité : Saxonville ont utilisé des échantillons suffisamment grand (100 + interviewés), mais un nombre moyens d’analystes (3). (Griffin & Hauser, 1993)
• Utilité : Affronter les deux meilleurs scénarios jusque dans les détails pour assurer d’investir dans le meilleur choix pour le produit.

1. En analysant la situation sur le marché et le contexte interne de l’entreprise Saxonville, proposez un positionnement pour le produit «Saucisse italienne».

• Réitération d’un message clair et cohérent : Étant donné que l’orientation Italienne du produit sous-entend des fortes valeurs familiales, il vaut mieux se diriger vers le concept de créativité culinaire (clever cooking). C’est-à-dire qu’avec l’ajout d’une petite touche personnelle, on peut créer un rapidement un repas mémorable.
• Idée fondamentalement simple : Création rapide de repas varié qui sauront satisfaire à tous les goûts – des repas approuvés par toute la famille!
• Harmonie du mix marketing : Format retravaillé pour maximiser visibilité (accentuer la différenciation), qualité accentuée par l’imagerie et l’ajout d’herbes fraîches. Prix compétitifs, facilité d’utilisation et polyvalence du produit.
• Occupe de manière durable un endroit privilégié dans l’espace mental des clients (associé spontanément à un bénéfice important) : Touche la corde sensible familiale, mais s’ajuste à la réalité hyper rapide du quotidien des familles d’aujourd’hui. Sentiment de satisfaction et de fierté face à la création du repas par les têtes de maison (femmes/client-type).
• Création de valeur pour le client : Succès du repas garanti : un classique instantané. Crée un environnement marquant (souvenirs familiaux). Sauver du temps de préparation pour gagner en qualité de temps familial.

1. Développez en détail les autres éléments de la stratégie marketing pour le produit «saucisse italienne», indiquez comment vos recommandations supporte le positionnement proposé.

• Segmentation : Création de valeur en comblant le besoin familial du client-type. Viser la famille moderne, plus dispersée et occupée que la traditionnelle.
• Différenciation : Emphase sur rapidité et créativité des repas. Forte association intrinsèque du produit à des valeurs importantes (famille et goût).
• Stratégie d’entrée compétitive : Suiveur (compétiteurs vont déjà dans le sens de l’axe familial mais se différencier sur le positionnement), approche des prix par pénétration (prix similaire à la compétition, mais utilisation de rabais BOGO), produit cherche à s’attaquer à de nouveaux segments (cibler la mère de la famille et la nouvelle réalité occupée des gens). (Porter, 1980)
• 4P

1. Produit : Niveau de qualité : Usage subtile du nom Saxonville; reconnu comme étant de qualité mais pas nécessairement Italien. Marque de commerce et image : détermination d’attributs pour renforcer la communication et de matériel promotionnel pour supporter le positionnement. Utilisation d’imagerie traditionnelle Italienne (drapeau, légumes frais, etc.).
2. Place : Cycle rapide : Emphase sur cycle de production/distribution rapide (fraîcheur, peu des produits et de capacité pour produits surgelés). Mise en marché nationale.
3. Prix : Rabais et remises : Possibilité de BOGO (promotions buy-one-get-one). Politique de prix : Prix similaires aux compétiteurs.
4. Promotion : Actions promotionnelles : Kiosques en magasin avec animation, recettes en démonstration et aménagement d’un espace réfrigéré en épicerie. Publicité : Possibilité d’endossement par une célébrité.

Bibliographie

Constantinides, E.  (2006) «The Marketing Mix Revisited: Towards the 21st Century Marketing», Journal of Marketing Management 2006, 22, 407-438

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