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MARKETING

D) LES FORMES PRISES PAR LA COMUNICATON COMMERCIAL

1) La promotion des ventes

De façon plus générale les professionnels reconnaissent trois qualités majeures aux actions de promotion, qui sont autant d’objectifs :

• Un fort pourvoir de communication (les opérations promotionnelles attirent l’attention) EX : Leclerc qui fait une vente à prix coutant pour l’essence -> dire que on ne gagne pas d’argent au détriment de la marge -> attiré les projecteurs
• Un fort pourvoir de stimulation : l’avantage accordé stimule fortement la demande (augmenter le Panier client, plus de visibilité, plafond de 34% de la valeur du produit)
• Un impact immédiat, si l’action est correctement produite, le résultat est immédiat

Il est fréquent que les publicités et promotions soient associées : soit la campagne de publicité est soutenue par une campagne promotionnelle, soit l’entreprise fait une publicité spécifique pour une opération de promotion.

Une des difficultés majeures de la gestion des opérations de promotions est de capitaliser l’augmentation du volume des ventes une fois l’opérations passée. 20% -> 33%  du CA réalisé sur promotions = danger

Un des dangers des opérations promotionnelles est d’habituer le marché aux offres promotionnelles et de transformer un avantage temporaire en conditions normales de vente sur le marché. (Opérations de gros volumes = lutter face à la concurrence, recrutement de nouveaux client, augmentation du Panier Moyen)

Quels exemples d’actions dirigées vers le consommateur :

• Distributions d’échantillons
• Jeux concours (collecte de DATA)
• Réduction les plus divers ; offres liées, réductions exceptionnelles, séries limitées, bon de réduction ect…

Les distributeurs peuvent de plus proposer des systèmes, seuls ou en association avec les fabricants :

• Des systèmes des fidélisations : carte, point, ect
• Des mises en avant dans la présentation des produits en magasins : présentoirs, TG, démonstration, essai ou dégustation du produit
• Des animations particulières depuis le jeux concours jusqu’à la période à thème (comme par exemple la semaine italienne) qui sont autant de prétextes pour pousser telle ou telle famille de produits

1. Le point de vente

Le point de vente est l’occasions d’un discours commercial a deux niveaux :

• Un contact direct entre vendeur et client. C’est la possibilité d’instaurer un dialogue. Le vendeur doit être capable de renseigner précisément le client. Il sait également faire appel aux motivations qu’il devine chez son interlocuteur.

(attitude la plus adapté : beaucoup de client reproche le fait de se sentir agresser, dire bonjour et laisser faire un tour)

• Le point de vente peut être le théâtre d’une scénarisation propre à susciter des représentations dans l’esprit du client. L’aspect strictement fonctionnel comme lieu de transaction s’efface, le magasin devient un espace imaginaire ou chacun peut se projeter, réveiller des souvenirs et déclencher des motivations d’achat.
• Même s’il ne s’agit pas d’un discours au sens langagier de ce terme, l’arrachement du point de vente est de nature à éveiller des représentations, lesquelles ont pour finalité de pousser à l’achat.

Le parrainage et la communication évènementielle

1. LE PARRAINAGE (sponsoring)

Le parrainage peut s’analyser comme « le soutien matériel apporté par l’entreprise à une manifestation, à une personne, à une organisation ou à un produit dans le but d’en dégager un bénéfice direct » en termes d’image. Il s’agit le plus souvent d’associer l’entreprise à un événement en apportant un soutien financier ou logistique.

Le parrain (entreprise) soutient une opération pour bénéficier de l’impact de l’évènement qu’il contribue à financer (notamment dans le domaine sportif)

Le parrainage contribue donc à accroitre la notoriété en assurant une présence de l’enseigne dans les médias et auprès du public. Et par la captation des valeurs du parrainé, il renforce l’image de la marque.

Ces valeurs sont des atouts précieux pour se forger ou renforcer une image positive. Elles s’avèrent également très efficaces dans une stratégie d’inversion d’image.

Dans tous les cas, le parrainage fait oublier la finalité marchande de l’enseigne (la recherche de profit) pour ne pas faire voir qu’un acteur au service de la société et des grandes cause. Et par ce positionnement, l’enseigne se rapproche du public

1. LE MECENAT

Recouvre toutes les actions d’aide aux sciences et aux arts. Il s’agit d’un « soutien matériel apporté sans contrepartie directe de la part du bénéficiaire, à une œuvre ou une personne pour l’exercices d’activités présentant un intérêt générale »

Les actions de mécénat sont plus discrètes que les actions de parrainage. L’entreprise n’est généralement présente que par ca signature. L’entreprise mécène ne cherche pas à pousser ses produits mais à développer une image autre que celle liée à ses produits. La communication se déroule en fait sur le thème de l’entreprise citoyenne concernée par un sujet social, culturel ou écologique.

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