Dossier de présentation d'entreprise : Lidl

Dossier de présentation d'entreprise

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         Sommaire :

1.     Introduction

1. Lidl
2. Le hard discount

1.      Analyse SWOT

1. Forces
2. Faiblesses
3. Opportunités
4. Menaces

1.       Marketing Mix

1. Produit
2. Prix
3. Point de vente
4. Publicité/promotion
5. Personnel
6. Processus
7. Preuve physique/preuve matérielles

1. L'analyse PESTEL

1. Politique
2. Econmique
3. Sociologique
4. Technologique
5. Ecologique
6. Légal

1.         Zone de chalandise

1. Questionnaire de satisfaction client

1. Conclusion

1. Introduction

1. Lidl

Le groupe Lidl est une des marques allemandes les plus connues du secteur du hard discount. À la base, en 1930, date à laquelle l’entreprise fut créée, le commerce était quasiment totalement composé de gammes de fruits exotiques, et peu à peu, il est devenu ce que l’on connait aujourd’hui, à savoir un magasin alimentaire traditionnel.

En 1973, le premier supermarché ouvre ses portes en Allemagne. Fondé par Josef Schwarz, l’objectif de ces enseignes était d’obtenir toute l’année les prix les plus bas possible, afin de conquérir un large panel de clients. Le succès fut immédiat. Des centaines de consommateurs se pressaient chaque jour dans les magasins, de telle sorte que quelques années plus tard, dès 1988, l’expansion internationale démarra. Aujourd’hui, on dénombre plus de 8250 filiales dans pas moins de 25 pays. Le nombre de collaborateurs s’élève à 160000 dont 20000 pour la France, qui compte près de 1700 magasins.

En 2017, le groupe totalise un chiffre d’affaires de 95 milliards d’euros. La croissance a toujours eu tendance à augmenter depuis la création du groupe, même si la France a connu un déclin dans son activité dans les années 2000. En revanche, en Allemagne et dans de nombreux pays de l’Est de l’Europe, le succès a toujours été eu rendez-vous avec une grande notoriété et une réputation sans failles. En France, les parts de marché ont eu tendance à augmenter et arrivent jusqu’à 6.2% en 2017. Le groupe fait partie du segment du hard discount, et à ce titre rejoint des enseignes comme Aldi, Netto, ou encore Leader Price. Le hard discount connait un regain d’activité ces dernières années et se place à d’excellentes positions si l’on compare les chiffres avec des enseignes plus connues et considérées comme plus traditionnelles, à savoir Leclerc ou encore Intermarché. Le hard discount devient une alternative économique intéressante pour beaucoup de ménages, et ces enseignes peuvent légitimement faire de l’ombre aux autres supermarchés.

Par ailleurs, le hard discount représente aujourd’hui plus de 35% de parts de marchés et les enseignes ont gagné 3.3 millions de foyers en trois ans. Le panier moyen est de 30 euros, contre 70 euros dans une grande surface traditionnelle. Le hard discount totalise en outre un chiffre d’affaires de 210 milliards d’euros toutes enseignes confondues. On note enfin une progression de 7.8% dans la croissance des enseignes entre 2014 et 2017.

Lidl a de plus dernièrement investi plus de 450 millions d’euros afin de transformer radicalement les points de vente existants et dans certains pays, en créer de nouveaux selon les besoins. Grâce à ces transformations, le chiffre d’affaires augmente chaque année. On assiste à une véritable montée en gamme du hard discount, et Lidl fait partie des chaines préférées des Français. Le groupe est le 7e distributeur mondial et est considéré comme le leader des surfaces de hard discount, avec ses 13200 points de vente répartis à travers le monde. Petit à petit,

Lidl souhaite s’éloigner de l’image de hard discounter en gardant des prix concurrentiels et des produits de qualité supérieure.

Peu à peu, un changement de stratégie s’impose pour le groupe, qui se rapproche de ce que les économistes appellent le « smart discount ». Lidl souhaite se démarquer des autres hard discounters sans pour autant faire l’impasse sur les prix bas.

En outre, les magasins Lidl offrent une excellente satisfaction client en proposant des produits à des prix inférieurs, des caisses plus rapides avec moins de temps d’attente et un service de qualité permettant de fidéliser la clientèle. La société possède une marque privée et une large gamme de produits de marque.

1. Le hard discount

Le hard discount fait son apparition en France dans les années 90, mais existe en Allemagne depuis bien plus longtemps. Il s’agit d’un marché qui a connu un grand succès à son arrivée dans notre pays, et qui vend essentiellement des produits à forte dominance alimentaires, avec une politique de bas prix. Malheureusement, dans les années 2000, les différentes enseignes ont connu un important déclin, qui a quelque peu ralenti la croissance du segment. Grâce à de multiples facteurs, Lidl et ses concurrents connaissent une véritable renaissance depuis quelques années. En France, le hard discount est composé de 4 principales enseignes : Lidl, Aldi, Netto, et Leader Price. À noter que si Lidl et Aldi sont indépendants, Netto est une filiale d’Intermarché et Leader Price du groupe Casino.

En 2017, les 250 détaillants les plus prospères au monde ont généré 4 500 milliards de dollars de ventes totales. Le groupe Schwarz, qui comprend Lidl et Kaufland, a généré environ 111,8 milliards de dollars au cours de l’exercice 2017 et se classe au cinquième rang, juste derrière Amazon (118,6 milliards de dollars). Aldi s’est hissé au 8e rang du classement avec un chiffre d’affaires estimé à 98,3 milliards de dollars. Le groupe le plus performant en termes de chiffre d’affaires est la société américaine Walmart (chiffre d’affaires annuel d’environ 500 milliards de dollars),

En outre, le groupe Schwarz, qui comprend Lidl et Kaufland, était le détaillant de produits alimentaires le plus performant en Europe en 2017 et 2018, ayant généré un chiffre d’affaires d’environ 106,1 millions d’euros et 112,7 millions d’euros respectivement.

Dans sa globalité, le hard discount totalise en 2016 un chiffre d’affaires de près de 100 milliards d’euros, avec une croissance qui a augmenté de 4,2 %. Lidl est le leader de ces enseignes, avec un chiffre d’affaires de 79 milliards d’euros en 2016. On compte 10 148 magasins à travers le monde, dont 1530, en France. Dans notre pays, le nombre de magasins commercialisant du hard discount s’élève à 7802, toutes enseignes confondues.

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