Marketing - Les Processus Fondamentaux Du Comportement

CHAPITRE 1 LES PROCESSUS FONDAMENTAUX DU COMPORTEMENT

I- Perception et mémorisation de l’information

A- Processus de perception

L’importance fondamentale de l’information dans les processus de décisions du consommateur, conduit à distinguer 2 processus pour comprendre l'utilisation de l'information par le consommateur : d’une part le processus de perception et d’autre par le processus de mémorisation.

La perception peut être définie comme : «le processus par lequel un consommateur prend conscience de son environnement de Marketing et l’interprète de tel façon qu’il soit en accord avec son schéma de référence.»

Le processus perceptuel est un filtre à travers lequel un consommateur prend conscience d’information véhiculée par son environnement.

Le processus perceptuel s’exprime par rapport à un schéma de référence pré-existant.

Le processus perceptuel présente 3 caractéristiques fondamentales :

La perception est sélective : 2 objectifs l’expliquent

1er objectif : La recherche d’information pertinente par rapport aux besoins du consommateur. N’oublions pas le nombre très élevé de message publicitaire auquel est soumis quotidiennement un consommateur. Par ailleurs, un consommateur satisfait d’une marque, risque d’être peu réactif aux informations provenant de marque concurrente.

2ème objectif : La défense de l’état d’équilibre psychologique du consommateur.

La perception est cumulative : en ce sens que le consommateur va organiser des perceptions isolées en un construit global.

La perception est délimitée dans le temps, c’est-à-dire qu’une information ne sera conservée que pendant une certaine durée, plus ou moins longue selon les caractéristiques de l’information mais aussi selon les caractéristiques de l’individu.

Mc Guire a identifié 5 étapes perceptuel :

 L’exposition correspond au contact d’un individu avec un stimulus qui sollicite l’un de ces 5 sens. L’activation du processus perceptuel n’est pas automatique. Pour que le processus perceptuel soit activé, il faut que l’intensité du stimulus dépasse un niveau minimal qu’on appel seuil perceptuel. Les psychologues distinguent à ce titre 3 types de seuil :

Plus l’intensité initiale d’un stimulus est forte, plus la variation d’intensité de ce stimulus doit être forte pour être perçu par le sujet (loi de Weber)

Imaginons que nous avons des vêtements : le premier à 10€ et le deuxième à 20€. Les détaillants considère qu’une réduction doit être d’au moins 20% pour inciter les acheteurs.

 L’attention du consommateur est susceptible d’être influencé par 2 types de caractéristiques :

Les caractéristiques du stimulus : la taille (taille d’une pub,…) ; la couleur ; la position ; le contenu (comme présenter une star pour une marque)

Les caractéristiques du consommateur et notamment son intérêt pour l’objet qu’il soit durable ou situationnel.

Il convient de ne pas ignorer certains principes de bases comme :

le fait que l’attention d’un individu pour un stimulus est toujours limité, d’où par exemple, le recours croissant des annonceurs à des messages courts

le principe d’accommodation qui signifie qu’à partir d’un certain degré d’exposition à un même stimulus, le stimulus n’est plu remarqué d’où une certaine limite pour la fréquence de diffusion d’un message publicitaire

le principe de cohérence cognitive selon laquelle un individu porte plus naturellement attention à un stimulus en accord avec ses convictions que l’inverse.

 La compréhension correspond à la 3ème étape du processus perceptuel et peut être définie comme le décodage ou l’interprétation du stimulus perçu. Cette interprétation se fait essentiellement par confrontation du stimulus aux informations déjà détenues par le consommateur. Le seul nom d’une marque peut conduire le consommateur à la rapprocher d’une catégorie de produit déjà connu (la bonne ou la mauvaise d'ailleurs), où bien, évoquer certaines caractéristiques particulières tel qu’un prix élevé, la qualité, etc…

La compréhension est aussi affectée par certaines caractéristiques du consommateur et tout particulièrement par son intérêt pour le domaine concerné.

 L’acceptation : la compréhension d’un stimulus n’entraine pas automatiquement son acceptation par le consommateur. L’information comprise est rejetée si elle est apparait en contradiction avec les convictions ou avec les normes de référence du consommateur.

L'acceptation du stimulus dépend fortement de la crédibilité de l’émetteur du stimulus. La crédibilité d’un émetteur dépend directement de la perception qu’a le consommateur :

de l’expertise de l’émetteur dans le domaine concerné

de la confiance qu’il inspire

de son pouvoir d’attraction

de la similarité des caractéristiques de l’émetteur avec les siennes.

 La rétention consiste à transférer l’information perçue, c’est-à-dire le résultat des 4 étapes précédentes dans la mémoire.

Rmq concernant la perception subliminale :

La perception subliminale, correspond à toute perception d’un stimulus dont la durée d’exposition est trop faible pour que l’individu en ait conscience mais qui est tout de même reçu par le système nerveux central.

Les nombreuses recherches qui ont été menées pour tenter de tester l’hypothèse d’une manipulation du consommateur à son insu on montrer que :

Il existe bien une perception subliminale, c’est-à-dire une perception en dessous du seuil de conscience

La perception subliminale affecte l’image que l’individu a formée à l’égard d’un produit ou d’une marque au même titre que tout stimulus perçu consciemment

- La perception subliminale est susceptible de déclencher un comportement dans des conditions bien

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